⼀年前，当美国西北⼤学凯洛格商学院讲师保罗·厄尔看到民众拿着⼤量百威淡啤、卡夫通⼼粉和奶酪从超市⾥出来时，他⼼⾥⼀沉：“这些都不是前沿产品。难道这就是结束吗？现任者赢了吗？”

    那时，新冠疫情正在美国肆虐，他忧虑随之⽽来的消费萎靡会结束本世纪互联⽹、创新⼒和商业蓬勃发展的时代。

    不过当时他显然没有观测到中国正在发⽣的事情，尤其在⼀年后回望，可以明显地发现那时中国新品市场开始出现拐点，也可能正在成为全球性“造新⼤潮”的拐点。

    “1918-1919年的西班⽛流感⼤流⾏之后是欣欣向荣的20年代，”厄尔因此在今年2⽉撰⽂指出，“2021年⾮常类似，我们将再次看到⼈们对有趣、流⾏、更具有共识性的新事物的巨⼤需求。”

    厄尔说的“现任者”指在市场上售卖多年的成熟商品。这类“老”产品会给消费者带来安全感，但也会反噬“新品”市场。所谓新品并不仅等同于“新款”，对于消费者而言，购买新品代表着第一时间享受到新技术、新设计、新功能和消费升级的新体验；对于生产商而言，新品是提前抢占行业先机、增强品牌竞争力并带来更好的利润的契机；对于行业和国民经济来说，新品代表着创新力、科技发展力和市场活力，是中国制造业崛起的重要途径。

    京东大数据研究院、京东零售智能化C2M反向供应链平台（JC2M）、“京洞察“调研平台，联合发布《京东2021新品/新品类/C2M报告》，对疫情后中国市场中的新品消费趋势作出如下判断：

1. 在上升且多元的市场中，消费者对新产品响应活跃，试错空间增大，品牌创新力得到空前的激活：近一年来京东新品销售额占比达62%*；另有调研显示：愿意马上尝试“不熟悉的新品类”商品的消费者达25%；

2. 行业对居家、健康、愉悦等实体或虚拟消费场景的想象远未触及上限：美妆、生活小电等品类中，2021年新品销售占比（新品销售额/全品销售额）比去年提高2-5倍；

3. “新品类”成为整个市场中最有生机的增长部分：京东即以帮助1000个新品类同比增长超100%为今年618目标；

4. 数智化社会供应链正形成协同效应，C2M全链路打通产品前后端；

5. 厂商柔性制造能力越强、越拥抱数字化，越能在瞬息万变的市场获得先机。

*数据来源：京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》

第一部分

新品市场综述：生产与消费信心回暖

国内有投资机构不久前撰文指出，2020年算是线下零售品牌上新最少的一年，在货架的陈列中几乎没有什么新品，理由是线下打样测试和供应链受到一定影响。

确实，当疫情爆发时，大多数企业迅速作出了调整，专注于客户服务和基本的必需品；在消费侧，民众的选择亦回归保守。保罗·厄尔也说，尽管各厂商在服务客户方面有很多创新，但新产品的开发却停滞不前。不过这一定程度上也给了他人崛起的时机，尤其是那些线上有一定声量、又能快速创新的中小企业。

微笑曲线

不过，这一情况在2020下半年起的中国已发生了变化。过去10年，随着中国中等收入群体的壮大和消费者行为的转变，消费驱动在中国经济发展中的作用越来越明显。这些趋势因疫情而得以在一定程度上加速。到2021年，消费需求的蓬勃增长促进了零售业的全面振兴，也使新品市场呈现出一条向上的“微笑曲线”。

显然，“现任者”并没有最终获胜。即使在疫情之前，中国已是全球数字化程度最高的国家之一，疫情爆发后也是全球防控措施做得最好的国家之一。从数据看，疫情缓解后中国市场大量新需求迅速浮现，厂商恢复了推新的速度，其中包括可能被中断研发或投放的产品、以及大量应对新需求而出现的新产品；消费者对新品的响应变得空前活跃，社交圈拉动消费效应也在扩张。

值得指出的是，从去年起很多传统品牌开始更加注重向线上渠道转移的趋势，选择有稳定消费群体和物流的可靠电商作为首发新品的平台，而电商平台的品质保证、商品丰富度也吸引消费者日益习惯于优先在线上选购新款产品。

（上组图数据来源：京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》；上一年指2019年4月-2020年3月；近一年指2020年4月-2021年3月。备注：京东新品销售额占比指京东新品年度销售额/占整体销售额的比例）

5月底发布的《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》中指出：人们正在重新定义新的生活方式以及对“幸福”的理解，在对生活方式的不断探索中，通过尝试新事物、新产品，不断刷新对自我以及世界的认知；但对于新品消费者而言，商品不仅要满足基本的使用属性，更要满足更多的对于体验感以及情感价值的需求。

新品拉动力的增长

在疫情发展初期，消费者们首先寻求的是“安慰”，也许这是一种心理上的反应，因为传染病的幽灵让人神经紧张，因此他们更倾向于熟悉的产品，这种心态也导致厂商加倍重视他们的核心货品。

而在2021年，消费者的心态已有了非常积极的转变。从京东大数据研究院与“京洞察”在连续两年（2020年5月、2021年5月）对当时“近期有过新品购买行为的用户”的调研中发现，相比去年，对电器（包括手机、电脑、家电）、美妆和食品类新品愿意“马上就买”的比例都有所上升，“不会考虑买”的比例无一不出现了下降（下图）。

有意思的是，虽然调研显示消费者面对美妆新品显得更加犹豫，但事实上多个美妆新品都是增速领先的品类。见下图：

数据可见，2021年以来，新品的销售增长远远高于该品类全品销售额。即使上图中大部分品类如“面部护肤”全品在今年1-5月获得了86%的不俗增长，但是其新品销售增长高达6倍，而且新品销售额占比也比2020年增长较多。

在正常情况下，手机、电脑及电器等品类中新品销售额占比一般较高，同时消费者对吃、穿、美妆等新品的敏感度相对低一些，但是在2021年1-5月间，正是这些品类的销售额增长和占比增长都明显更高。这些品类在京东平台上的销售数据可以部分体现出新品已在2021年迎来爆发，成为促进生产和消费的主推力。

反转的增长曲线

同时根据京东大数据发现，从购买新品的用户数量增长来看，2020年时不同线级城市新品消费者的增速实际上呈由低（线）到高的递增态势；而到2021年，这一趋势发生了反转，中低线城市新品消费者的增速大幅提升，总体增速从高线到低递增。

也在一定程度上说明，中低线消费者在大环境发生变化时，对接纳新品的弹性更大，而高线消费者对购买新品的需求相对比较稳定。

而从品类分析可见，今年以来，美妆类新品增长最快的是三线城市，食品消费增长最快的是二线城市，而5-6线城市在电器、饮食、美妆类新品的消费金额同比增长都很快；不过需指出的是，高线城市今年在电器立面的需求以大家电换新为主，而4-6线城市以生活电器、厨房小电新品的增长为主。

随着疫情和社会焦虑消退，钟摆已在2021年摆回。今年的消费者更喜欢“尝新”，对新产品、新品牌、新面孔、新想法、新体验、新设计，以及新食品、新家居产品的胃口正在强劲地回升。

第二部分

新品市场趋势：更多国货 更多“新面孔”

2020年5月，中央提出要发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，提出了构建国内国际双循环相互促进的新发展格局的策略，而激发消费市场活力成为其中非常重要的一环。近年来，消费一直是经济增长的主要动力，2019年对国内生产总值增长的贡献率高达57.8%。2019年，中国人均GDP已超过1万美元，拥有超过4亿中等收入人群以及超大的市场规模，而通过扩大内需，刺激消费市场持续增长，是未来的主要任务。

事实上自2020以来，中国内需市场一直处于多样化的发展状态，而且国货兴起，已经呈现出“超出想像”的想像空间。

愉悦态度消费

从京东大数据研究院与“京洞察”在连续两年“对当时近期有过新品购买行为的用户”的调研中发现，2021年1-5月消费者的新品消费结构对比2020年同期有了相当大的变化，尤其体现在2020年购买过新款手机的用户占比高达58%（不去重），这一比例在2021年下降到21%左右，而家用电器、美妆、运动、食品等新品的消费金额占比均大幅提升。

需要指出的是，2020上半年食品尤其是日常生活必需品的线下消费受限，消费者转向线上供应链。而上图中展示的是食品中的新品部分，与前文所述疫情时期厂商推新速度放慢的判断吻合。

如果参照2019年全年新品消费大数据（人次，近似去重）可以发现，事实上2020年上半年新品消费结构比2019年有着较大偏差；而2021年事实上回归、趋近到2019年的结构占比，其中手机、电脑等相对满足个人需求的新品消费占比下降，但美妆占比大幅增长，此外食品、家电、运动等占比在2021年略高于2019年。

2019-2021三年中，只有奢侈品新品的消费结构基本一致，说明这部分新品消费需求基本不受疫情及居家的影响。

数据显示，2021年1-4月京东新品购买人次（近似去重）同比去年增长近200%，这其中，新用户购买新品的比例也在2021年有了大幅上升。

(上图折线：指2021年以来新增用户在1-5月间有过新品购买纪录的占比）

而且，新增的新品消费者中还有明显的特征：年轻、高学历的女性更倾向“尝新”，这体现在洗发护发新品消费额增长10倍，进口食品新品消费额增长9倍，宠物主食新品消费额增长8倍多。

而美妆新品的兴起，则代表着消费者的意愿：不但自己需要“新面孔”，还想看到更多“新面孔”——或为悦己，或为悦众，一切为了更美好的体验，比如以“原生美”为概念的新品就是美妆品类中较为突出的部分。

而且美妆不仅仅是女性的专好，男生彩妆、定制产品等小众赛道在2021年出圈。得益于快速物流和各项优质服务，男性用户越来越倾向于在京东平台上购买美妆类新品。

（数据来源：京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》）

这些品类的上升，都显示着消费者今年更希望以“新面孔”示人，已逐渐转到一种愉悦态度的消费。除此之外，青山资本报告显示，疫情期间家居服、内衣、厨房、家清、个护类小家电、影音娱乐设备、宠物用品等产品需求明显上升，消费者对于居家生活的投资承载了更多心理依赖和精神寄托。

而从京东数据观察，去年以来一直拉动消费增长的重要一极——居家消费，可发现已从简单的外卖、游戏、读书等“宅经济”升级到居家场景的整体设计。

回归居家：重新构思居家场景

麦肯锡在今年的一份消费报告中指出：除线上购买生活用品外，中国消费者也非常欢迎无需实体互动的新型数字化活动，这使得居家场景增多，也为零售商和消费品公司带来了重大考验和机遇。

以近年来持续火热的扫地机器人为例，据艾瑞咨询今年5月发布的报告说，我国扫地机器人市场规模以每年25%以上的速度增长；而据京东家电统计，2020年2月份以来，扫地机器人行业近12个月销售额增长超过7个亿，同比增长32%，而且持续进行着智能升级，提升用户体验。

由于这是一个典型的居家消费品，而且目标人群精确地主要定位在工作忙同时又“懒出天际”的年轻一代，因此在此场景下的细钻需求指向性明确，厂商更容易找到突破点。

京东针对2020年以来的消费趋势，发现除了吸力提升、智能避障、路径规划等常规提升外，自动集尘和扫拖一体机自动清洗也是热门方向。2021年1-5月，“扫+拖一体机器人”的销量同比增长70%以上，远超扫地机器人增长，成为该细分品类中消费者需求迫切、各厂商发力角逐的崭新赛道。

这其中，湖北、安徽、湖南、河南等华中省份成为需求增长最明显的地区，其次是东南、华南和华北地区，总体上中低线市场的增长明显较高，而南方地区的需求量大于北方地区。而北上广等一线大城市的绝对保有量保持领先，渗透率要明显高于其它省市。

在京东平台上，“扫拖机器人”、“洗拖一体机”持续成为家电类目下的热搜词之一。科沃斯、石头、米家、云鲸、海尔、华为等品牌纷纷抢占这一新兴领域，并全面领先于进口品牌。而且呈现品类多元营销态势，石头邀请到流量明星肖战代言，科沃斯在5月起就推出618开门红预定等，无论是视觉动态导航、3D避障，还是自动清洗拖布、吸尘除菌等，各项黑科技及功能成为该类新品营销热点。

需要指出的是，扫拖一体机单价平均要比普通扫地机器人高25-75%，而在此新赛道上国产品牌也是更为大胆地冲击黑科技、高品质的高端产品。其中国产前十品牌占据了约90%的市场份额。

科沃斯全新高端扫地机器人--T9 Power扫拖一体机器人是京东C2M深耕家电行业反向定制业务的典型成果之一；通过新品反向定制大数据分析，深度研究出用户对于扫地机器人使用场景和使用过程中的典型痛点，反推产品需要具备的技术特征和功能特点，定义出新一代扫地机器人标准。产品一经上市，便深受欢迎，月销过万台，好评率超过99%商品。

令人欣喜的是，在这类“小而美”的新产品很多由中国企业自行研发，以往“从国外创意到国内山寨”的路径已发生了变化。在用户调研中，44.3%的用户认为“国外大品牌开发的新品，国内厂商跟进后，完成本土化，推出适合中国市场的产品并获得一定成功”，而多达54.8%的用户则认为“国内消费增长和消费升级的过程中出现的各种新需求被厂商捕捉并研发”。说明中国企业越来越敏锐地发现市场契机、率先创新，从一开始就赢得新兴市场。

对健康的重视将持续下去

春夏之交，消暑电器旺季来临。然而随着人们生活水平的提高，空调仅仅作为纳凉驱暑的功能已不再满足需求，在今年的空调季来临之时，消费市场刮起一股“空调+净化=健康空气”的“新风”，其本质是人们品质生活理念的提升，同时也为空调市场结构性升级注入强劲动力。

京东大数据显示，相比去年，今年4月以来新风空调的销售额和消费人数都有了长足的增长，同比都在6.5倍左右，而销量更是增长7.3倍以上。市场上不仅有美的、格力、海信等传统家电大厂，也有小米等年轻品牌杀入，更有COLMO（美的旗下AI科技家电高端品牌）、卡萨帝（海尔旗下的高端家电品牌）等高端品牌异军突起，全方位满足不同人群的消费需求。

从销量和金额的对比来看可以发现，整体上新风空调的件单价格比之去年有所下降，这也是产品成熟并逐渐普及、造福更多用户的重要趋势。

从线级销量增长来看，一线城市目前仍是这类新产品的销售主力，不过中低线的增长也有加速的趋势。另一方面，已婚家庭的需求占比（销量）在2020年是求婚单身人士的3倍，而到了2021年，已婚vs单身销量占比大约为2:1，而且越往低线，单身人士的渗透率增长越快，说明随着产品的成熟、京东物流和售后等服务的下沉，越来越多的小镇青年迅速接受这一新品类，再次证明了家电品牌和京东家电共建市场、联手共推新品和高价值产品的硬核实力。

为自己和家人营造舒适、健康的“氛围”，这是疫情后兴起的消费新“刚需”之一。在这样的需求背景下，新品消费将在很大程度上对国内消费市场起到拉动作用，进而满足我国居民不断增长的消费需求。

另一方面，从这些商品来看，消费者已认同中国品牌不管是技术实力还是创新能力都已不输国际品牌；且具有价平优质，更懂得中国人的需求、更适合中国人的优势；近一年来，京东平台上有5万+新晋品牌入局，24个行业上新规模超同期，其中90%以上是国货。效率提升、带动销售额高速增长，使得国货新品上新期内销售额破百万的时间进一步缩短，越来越多的新品破圈突围。

（数据来源：京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》。上一年指2019年4月-2020年3月；近一年指2020年4月-2021年3月。超级新品品牌指：在过去一年中累计新品销售额过亿且销量同比增速高于该品类平均增速的品牌）

第三部分

点灯者：电商C2M和边缘创新

工银国际首席经济学家程实等去年在《危机中的数字新机——2021年全球数字经济展望》一文中指出：2021年数字经济的集体路径跳跃将结下硕果，产业互联网领域的技术共振将引领数字经济的加速度，为全球经济注入可持续增长的新动能。

保罗·厄尔则说：“人们现在面临很多问题，这将带来很多解决方案。”

所谓“集体路径跳跃”，可以用“疫情后的新解决方案”来理解部分——制造业借助数字转型，发挥精细化、创新化和规模化的三重优势，有望切换成为数字经济的新增长点。而技术与模式之间的共振效应，则造就了数字经济进化的加速度。

对于制造商来说，如何在重新注入活力的市场投放新品，如何满足消费者在疫后快速增长同时又快速变化的需求，如何在不规范的乱象中树立标杆，如今多了一条新的路径——数字化。

完整的链路

以小家电为例，近年来所谓“低糖烹煮”的电饭煲在市场上悄然兴起，引发了颇多关注。简单地说，当下的不少国人糖分摄入量过多，引发了诸如肥胖、心血管疾病等健康问题，而米饭是60%中国人的主食，从米饭入手来减少人们的糖分摄入量似乎是一个合理的路径。

在京东平台上“低糖电饭煲”的销量在2021年1-4月同比去年增长160%左右，其中年龄越大的人群需求越大，其中46-55岁人群销量同比增长3.3倍，增幅接近25岁以下人群的4倍，而且渗透率也是随着年龄增长而递增。从性别来看，女性消费者约为男性的1.2倍，而且在36岁往上的年龄段，女性消费者人数相比男性增幅更大。

分地域来看，中低线城市销量增长超过高线，发达地区的渗透率更高，南方省市消费者相对来说更注重健康与养生，此外东北地区的渗透率普遍高于其它北方地区。这一方面与东北、南方人更习惯吃米有关，但也说明此产品的适用度并非仅限于局部区域。

由此可以得出结论：“低糖电饭煲”属于全国主要消费区普遍适用、符合居家、女性为主的健康消费场景之一，可以说是一个全新的细分蓝海；而且在较大年龄的用户群中有着更高的渗透率，因此消费能力、稳定性更高，但同时也对产品质量、功效等有着更高的要求。

事实上，所谓“低糖电饭煲”问世后即有专家及媒体质疑其实际的作用，同时在各品牌诸多概念的宣传影响下，到底是抑糖还是低糖，甚至到底是米饭含糖量高低还是血糖高低，消费者其实并不了解，造成诸多选购困扰。

京东Y事业部发现，作为还处在发展初期的低糖电饭煲品类而言，首先要做的并不是着急研发新品投放市场，而是尽快统一产品质量标准，规范行业健康升级，才是促进行业稳定、健康发展的首要条件。

经过对各种产品测试、联手专业机构合作研究之后，今年初，京东联手中国标准化协会、中国家用电器研究院以及美的、九阳、苏泊尔、荣事达、京东京造等各方合作伙伴，共同推动了电饭煲行业的一个新标准——《低糖电饭锅烹饪的米饭品质评价技术规范》。

有观察人士分析说，此举的意义在于改变了以往由“权威有关部门”制定标准，然后相关企业生产、销售的路径；而是从实际出发，以真实的需求推动细分行业标准出台、升级。

这样的好处是可以避免产品生产与实际需求和市场现状脱节，通过标准化形成护城河，再发挥国产品牌成本、技术和制造经验方面的优势，帮助国产品牌在这一新的领域内成长、立足。

在做足功课之后，京东联手美的推出轻食高纤新生代饭煲，已于618前夕正式上市。这款新品配备行业首创的纤香釜、对流沸腾烹煮，能够让米饭更香甜；煮出的健康轻食饭总膳食纤维约可以提升25%，比普通米饭更加营养健康。

这便是被称为“用户直连制造”或“反向定制（C2M）”模式。与国内一些行业中将C2M等同于低端低价的理解不同，京东C2M模式正快速拓展创造更高价值的边界。

以美的这款轻食高纤新生代饭煲为例，京东C2M团队深度洞察消费者场景需求，扩大目标人群范围，锁定核心消费群体除了有控糖需求的人群外，还有在意生活品质的人群。此外，不论是轻食人群还是健身塑形人群，“少食”是他们的共同需求，所以区别于传统家庭型电饭煲，低糖电饭煲的容积被设计得更小巧。而这些人群对智能化产品的接受度比较高，所以“智能化”也是产品必不可少的元素。

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人的一生有三分之一的时间在睡眠。中国睡眠研究会的调研结果显示，超过3亿中国人有睡眠障碍，且这个数据仍在逐年攀升。睡眠，或将成为饮食、育儿之后另一个值得特别关注的健康市场。

在2020世界睡眠日到来之际，京东大数据研究院发布《2019-2020线上睡眠消费报告》，基于用户问卷调研和京东平台消费大数据分析，解析中国睡眠消费细分市场的趋势与变化。

报告发现：

* 睡眠问题向年轻化偏移，工作压力成主因；

* 睡眠消费倾向最高的是家居品类，原材料升级、健康功能、黑科技应用构成数字睡眠时代的新标签。

* 健康管理受重视，线上问诊量增10倍，问诊用户仍集中在城市，县镇农村对利用线上医疗资源的认知和意识有待提升。

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“对我来说，生活不是去电影院或博物馆，而是作为一个孤独的阅读者。”

说这句话的是彼得·汉德克，其编剧电影《柏林苍穹下》已为世人所熟知，在2019年10月获得诺贝尔文学奖后，他的著作《无欲的悲歌》、《左撇子女人》等在京东平台上的月销量环比增长近400%，越来越多的中国读者因此而结识了一个伟大的作家和他的书。

不仅仅是彼得·汉德克，在2019年度畅销书作者中，我们还看到了托妮.莫里森、阿比吉特·班纳吉等“新”名字，当然也有众多新晋本土作家或IP，以及日益火爆的“樊登读书会”等阅读交流社群。

读书，即是风尚。

在2020年初，国人经历了一场空前的抗“疫”斗争，除了白衣天使在一线奋战，更多人则有了大把时间宅家，有人借机为充电而读书，有人翻开一直放在阅读列表却没有时间静心看的书，有人也许并没有什么明确目的，而书却给了TA足够的慰藉。

读书，并不孤独。

在4.23世界读书日来临之际，京东大数据研究院与京东图书共同推出2019年读书报告及战“疫”期间读书报告，基于京东大数据的分析，总结出2019年及2020战“疫”期间的全民阅读习惯与变迁：

1.     中低线市场成为增量发动机，社交驱动力明显；

2.     名人或社会热点事件对相关图书的销量影响十分显著；

3.     不同线级城市间存在阅读传导现象，正向或逆向传导与图书种类有一定关系；

4.     疫情宅家期间，童书、文教和书法类成为刚需，更多人重新拾起大部头。

一、2019国内图书市场新趋势：

细分领域市场在成长

生活方式日渐多元化，人们是否还保留着读书的习惯？答案是肯定的。2019年度京东图书成交额同比增长显著。而细分品类同比增长榜单更加五花八门，体现了人们阅读爱好日趋多元化。

相比2018年，去年的全民阅读习惯进一步转向实用、精致、多元，例如进口和港台书籍占比上升，励志与成功类书籍同比大幅增长，艺术、婚恋、科学类书籍都有不少增长，文学类虽然占比有所下降，但依然与童书、文教类占据成交额榜前三名。

2019 湖北领跑图书销量增长 电子阅读崛起

尽管从销售额绝对值上看，一二线城市的“主力”位置依然不可撼动，但2019年，中低线市场进一步成为图书销量增长的引擎，尤其以华中省份尤为突出：湖北省的成交额和销量同比增长均位居全国第一，加上湖南、河南，在排行榜前六名中占据3席；华东的江西、安徽分列第2、第5名，前六名中还有西北的新疆。

若从城市来看，也是中部地区占据多数，销量同比增长前十名分别是：湖北省宜昌市、吉林省白山市、新疆和田地区、湖北咸宁市、河南许昌市、湖北省黄冈市、福建省三明市、江西省宜春市、河南的信阳市和南昌市。

另一方面，“纸电同步销售”的趋势在放大。据京东图书与第三方的调研显示，2019年中国线上图书用户不同阅读形式中，电子书占94.1%，纸书占77.0%，听书占64.1%，55.6%会阅读报纸/杂志。

从阅读频次来看，相对于纸书来说，更便捷的电子书和听书阅读有着更高的阅读/使用频次，纸书月均阅读35.8次，而电子书高达50.2次，听书也有40.9次。并且，电子书和听书由于更加方便，用户的单次阅读时长也更长；单次阅读纸质书在一小时以上的用户占比22.4%，但电子书高达35.4%，听书也有32.2%。

国民阅读习惯的改变，推动了整个图书市场向线上化、数字化、智能化转变，数字阅读已成为主流阅读方式。目前，京东已拥有包括知识服务、京东读书APP、京东阅读器JDRead以及有声业务在内的国内唯一的全阅读生态平台，全面覆盖数字阅读相关子产业。

用户画像：男性为兴趣 女性为实用

人们为何买书？京东图书的调研发现，有60.1%的人是为了知识/技能提升，有40.0%的人是为职业发展，有36.2%的人因考试/考级/论文，还有亲子教育的因素占36.1%；有45.0%用户是为了给自己孩子买书——合并分析来看，用户买书的主要目的是实用，占比87.6%；其次是兴趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。

同时报告显示，读者在购书目的上，也有明显区别。男性用户更多因为兴趣买书，女性用户更多因为实用需求买书。

2019年线上买书用户中，金额在501-1000元的用户最多，占比25.5%，另有22.6%的用户买书金额在301-500元。此外，2019年对比2018年，52.9%用户买书数量增加，31.8%用户买书数量持平；买书数量在4-10本之间的用户数最多，占比过半；还有14.6%的用户购买了20本以上图书。

根据调研内容，线上图书用户中，相对价格，用户更看重平台、品牌、服务：46.0%的用户认为某些平台、品牌的品质和服务更好，价格贵点也没关系，44.8%的用户愿意为更好的服务支付更多的金钱。在用户选择图书网购平台的看重因素前十项中，图书质量是用户最看重的，占比41.1%；此外，36.9%的用户看重正版图书，33.2%的用户看重价格高低；32.6%的用户看重图书种类是否齐全。

观察：童书市场日益受社交驱动 低线市场转变明显

国际出版商协会（IPA）将图书出版市场分为大众出版（虚构/非虚构/少儿）、教育出版（K12/高等教育）、SAS专业出版三大类，其中较为成熟的美国图书市场2018年大众出版、高等教育、K12、专业出版的收入占比分别为62.7%、14.3%、13.4%和8.3%，其中教育出版有下降趋势（本段数据来源：智研咨询《2019-2025年中国图书出版行业市场全景调研及投资前景预测报告》）。与之相比，京东平台上呈现出中国的阅读市场结构对比如下：

上图可见，2019年中国图书市场结构在高等教育、专业出版等领域上升或与美国市场的数字接近，但大众出版有所下降，另外K12教育的占比明显高于美国市场水平并持续上升，一方面，说明中国市场更具年轻和活力，K12教育领域依然潜力巨大。

另一方面，低线市场的增长可观。此前京东母婴行业调研报告指出，中低线市场的用户给孩子的硬件消费（玩具、服饰等）不低于一二线城市，但无形的知识类“软消费”却不如高线。这一情况在2019年已有逐步改善，从童书和科普书来看，去年销量同比增长前20名中没有北上广或省会城市，其中教育大省湖北再次占据多席。

值得指出的是，中低线市场消费者（3-6线城市）与高线城市的用户相比，对图书商品的评价敏感度比1-2线市场消费者高35%，而且愈往低线愈有升高的趋势；同时，他们购买后留言中的高频词段是“同事/朋友/老师推荐”，这说明中低线的家长在为孩子选择童书/科普类书籍时，往往更依赖社交和网络渠道的推荐与评价，同时他们对社会热点的反应速度不亚于高线市场，比如电影上映带动图书销售，这在后面会分析到。

京东图书认为，这主要是因为近年来教育教学改革不断深化，以及家长注重对孩子阅读习惯的培养。预计在2020年，这两类图书的市场占比还将继续扩大。

观察：新书数量减少 客单价微涨

什么人爱买什么书？谁最舍得花钱买书，谁爱看大部头？从2018-2019客单价的对比来看，56岁以上人群购书的平均客单价位列第一，其中政治/军事类专著占了大头，不过他们最常购买的品类还有中小学教辅，看来如今生活节奏日渐加快，家中的老人承担起很大一部分辅导孙辈功课的责任。

不过从增长来看，26-35岁的人群客单价同比增长最快，说明这个人群对补充知识或是读书爱好的需求更加旺盛，而且这类人群中女性用户的占比相较全站均值高出27%，说明年轻女性在毕业后越来越多地注重通过读书充电或兴趣阅读的方式提升自我修养。

另有此前报告，由于纸张、印刷等成本上升，2018年新书平均定价比2017年上升17%（《2018-2023年中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》），有媒体估计2019年的新书均价或上涨15%-20%，而京东用户购书的实际价格与涨幅普遍低于此，这其中主要为“旧”书打折的因素，也与去年新书出版品种数量持续下降有关，据京东图书的数据显示，只有2018年的80%。

此外，京东大数据还就不同人群的显著特征作了交叉对比，得出一组很有意思的人群画像：

精英妈咪

职场站得稳，养娃溜得很：26-35岁的图书消费人群中，82%的管理类书籍和70%的童书，购买者为女性。

硬核美食家

厨房变成男人的军机重地：26-35岁的图书消费人群中，60%的政治军事类书籍和50%以上的烹饪美食类书籍，购买者为男性。

理性女王

女生有两件东西别人抢不走：一是读进大脑的书，二是赚进口袋的钱：在经济类书籍的消费上，男女比例基本持平。金融投资方面的书籍，年轻女性的购买量是男性的2倍。

高龄少年

那些年我们一起追过的动漫：不同年龄段对动漫热情不减，26-35岁女性的购买量大于同年龄段男性；36-45岁用户中，男性购买量占比则反超女性，占此年龄段整体购买量的57%。

好摄之徒

她曾跨过山和大海，也拍过人山人海：26-35岁用户是摄影类图书的主力军，其中，女性购买者是男性的1.25倍。

精致大叔

看看中年大叔消费有多野：购买图书的用户中，中年男性在时尚、美妆类书籍的购买量，对比青年男性增加了1倍。

爱“国”青年

当男神开始精修国学，眼神里全是藏不住的底蕴：26-35岁人群中，喜好国学古籍的69%为男性，热爱绘画的75%为女性。

非专业音乐家

音乐让中年人永远年轻，永远热泪盈眶：男性用户到了中年对音乐的热爱越强烈，中年男性音乐类书籍的购买量是青年男性的17倍。

作业监督老干部

活到老学到老 爷爷：孙儿靠我辅导！

爷爷比奶奶更爱辅导小孙子的作业，56岁以上人群中，68%的中小学教辅由男性购买。

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畅销书，畅销书

根据京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，有3种是社科新书，文学和童书各占两席。2019年9月才出版的《这里是中国》借助京东图书平台销售优势，不仅名列新书榜第三，而且进入总榜前十五，成为年度黑马。《哇！故宫的二十四节气（套装24 册）》《这里是中国》《美国陷阱》《崔玉涛育儿百科》和《人生海海》的作者全部凭借2019年新书入围作者榜TOP10。

2019年电子书畅销榜TOP10中，以经典金融理财类书籍、管理类以及计算机类工具书籍为主。其中经典金融理财类书籍占四席，《富爸爸穷爸爸》《穷查理宝典》《财务自由之路》和《证券分析》纷纷上榜。《原则》连续两年蝉联榜首，也是唯一一种同入2019年纸书、电子书双榜前十的图书。

不过若进一步划分可见，人群和地区的一些显著特征：

  总体上，高线城市的读者是经济管理/市场营销类书、外语学习类书籍的主要购买者，中低线城市的读者则是家庭亲子、小说文学类书籍的主要购买者。

26-45岁年龄段为是购买童书、教辅类的主力，不过这两类书的销售与用户的学历有着较为显著的关系：学历越低的人群，童书销量显著降低，而教辅的销量显著增大，学历越高，越偏离“青春文学”的读者群。

高中学历的读者最爱励志类书籍，而硕士及以上学历的人群消费结构比较稳定，其外语学习和政治/军事类书籍的增长也相对较高。

另外据统计，在京东图书2019年最受欢迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀荣，每年数以百万考研大军撑起了其在图书界的霸主地位。此外，随着故宫博物院爆红，以《故宫日历》、《哇！故宫的二十四节气》为代表的故宫文创产品也越发受到喜爱而登上榜单。星球研究所也凭借着2019年爆款书《这里是中国》成为书界网红。

观察：名人或热点“带货”能力有多强？

除去经久不衰的经典名著外，一本新书（或较新书）是如何走向畅销的？京东大数据对去年中销量突然上涨的几十本书书籍作了销量跟踪与舆情比对，发现社会热点对人们阅读兴趣和图书销量具有相当可观的影响，大致分为几个方面：

-      重要时间节点。比如去年恰逢中华人民共和国成立70周年，相关书籍持续热卖；

-         权威奖项颁布的影响。较为明显的是诺贝尔文学奖，比如2019年10月，诺贝尔官方同时宣布了2018和2019年度的文学奖得主，使得彼得·汉德克和奥尔加·托卡尔丘克的作品11月热度分别达到2019年1月的2倍和30倍；近年来诺贝尔经济学奖得主的著作也广泛得到追捧；

-         名人去世引发的怀念效应。如2018年底金庸去世后人们纷纷买一套金庸全集收藏，2019年5月著名华人建筑设计师贝聿铭去世，其相关书籍热度上升60%，同样的情况还有去年去世的美国黑人女作家托妮.莫里森，其作品的热度是1月份的6倍，经典绘本《老虎来喝下午茶》作者朱迪斯·克尔去世等；

-         重要的影视/IP交互影响。如去年《权力的游戏》最终季上映并遭受颇多争议，诱发了很多人买原著一读的心理（虽然他们会更失望），去年6月的热度上升近2倍；4月时《复仇者联盟4》中老一代英雄谢幕，相关图书热度上升7.5倍，此外还有《冰雪奇缘2》，以及国内的畅销网络小说《长安十二时辰》，是影视与原著或周边相互影响的案例；

-         还有知名KOL通过新媒体渠道进行的知识推广与普及，也会对书籍销售产生影响，例如“樊登读书会”推荐相关书籍，在去年中热度一路上升，销量大涨。

以上这些社会热点带动相关图书的热销，在不同线级市场的销售增长没有出现明显的时间差，这得益于网络的普及、物流的通达以及价格的透明。

观察：畅销书像水还是像蜜？

经济学界有一个比喻：像水还是像蜜？意即新事物投放市场后，是像水一样迅速平铺，还是像具有黏度的蜂蜜一般，先在某一位置鼓起一个包来，然后再慢慢变平。

这个比喻也可用在图书市场。若对不同类别的畅销书的收货地址进行统计，可以发现一个现象：

一些国外新锐作家近年来的最新畅销书，或是多次重版的国外名著，在2019年4个季度中的区域销量分布，1-2线的占比逐渐降低，3-4线和5-6线的占比逐渐提高，意味着这类书籍日益渗透到中低线市场；而一些国产畅销小说，则呈反向趋势，低线向高线推进：

例如近年来火爆的以色列作家尤瓦尔·赫拉利的学术性作品《简史三部曲》以及奥地利作家斯蒂芬·茨威格创作的历史传记文集《人类群星闪耀时》，在去年4个季度中都呈现出从高线“蔓延”到低线的现象，在第四季度3-4线和5-6线的销量占比都已超过全站平均值。

对于较通俗社科读物，中低线市场的销量占比逐季提升，但依然低于均值，以日本作家山下英子的励志著作《断舍离：摆脱思维停滞现象》和中国作家的通俗史读物《一看就停不下的中国史》为例，可见此类书籍的主流读者依然为高线城市人群。

而畅销书作家张嘉佳的新作《云边有个小卖部》以及马伯庸作品《长安十二时辰》（后改编为影视剧）则呈现出相反的趋势，尤以《长安十二时辰》为明显：去年Q1的主要销量在5-6线城市，到Q2时3-4线的销量猛增，而高线市场直到Q3-Q4才有所反应，而这时中低线市场的销量已趋于缓和。

不过以上样本的销量占比变化呈现出一个共同的特征：在2019年的时间维度内，不同线级的销量占比差距总体上有逐渐变小的趋势。

通过对更多不同类型的畅销书的区域销量分布进行跟踪分析后发现，书的学术性、实用性、易读性、读者获知渠道等因素，会影响其在不同线级的市场中的销量表现，但随着时间推移，销量分布差异会被逐渐抹平。

年度阅读趋势小结：尽管生活方式日益多元、挤占“碎片时间”似乎成为内容商的主攻方向，但中国依然是全球图书增长最快的头部市场，总结2019年消费数据可见，以内容和深度阅读为优势的图书行业，相比报纸、杂志类纸媒，其生命力反而更加旺盛。除了基数扩大带来的自然增长，在碎片化信息大量存在的环境里，深阅读、系统阅读日益凸显其价值。

二、疫情期间的阅读趋势

要么旅行，要么读书，身体和灵魂必须有一个在路上

严冬过去，我们终于在春暖花开之际看到“抗疫”胜利的曙光。不过举国宅家数十天，在某种程度上成为一个巨大的社会行为学实验，这从图书消费可见一斑——就算肉体不能出门，灵魂一样可以神游寰宇古今。

京东大数据分析显示，疫情期间的图书销售出现以下特点：

1.       在家如何让孩子们学习——学校、幼儿园不开学，童书、书法、科普、教辅等书籍成为“安抚神兽们”无处安放的青春的神器；

2.       跟碎片阅读说再见——生活慢下来，人们开始阅读真正“感兴趣”的书籍，而非通过“充电宝式”阅读来把自己武装得更有竞争力，这体现在实用类图书占比下降，生活、进口和文史等大部头书籍增长上；

3.       阅读结构日趋正常化——书法和教辅类在2月成为刚需，而3月以来图书消费结构逐渐向前两年水平恢复，个别品类的占比还出现激增现象。

从总体上看，同比2019年1-3月，图书成交额同比保持增长，从品类上看，增长最快的除了教辅、童书及科普类外，还有金融投资、历史、家居、传记等，其中因NBA传奇巨星科比去世而引发的传记销售十分火爆，而科工类实用书籍增长不明显。

进口原版、书法、童书、娱乐休闲、期刊杂志和大中专及中小学教辅等品类的占比都出现了较大的提升，其它如科普、科学与自然、农业/林业等在个别月度出现增长。

占比出现较大下降的图书品类有：电子与通信、工业技术、国学/古籍、建筑、日文图书、套装书、政治/军事和字典工具书，这应该与疫情期间尚未完全复工有关，占比下降的基本上都是实用书。

在这个“按下暂停”的时间段里，人们终于有时间买一些自己喜欢看的书来读，比如需要沉浸式阅读的书籍：金融、历史、传记等，或者是提升自己精神与身体素养的类型如艺术、哲学、健身保健等，这些图书也有相应的增长。

有意思的是，细分品类中“书法”类书籍在疫情期间增长十分突出，此外农林类书籍同比也上涨明显，说明人们宅家中纷纷开拓了“种植”技能。

再以过去两年平均结构为参照可见，疫情期间图书的消费结构每月均有明显变化：由于春节在1月，因此科工医农、经管励志类书籍的销售在1月份便已放缓，疫情发生后更受影响。

到了2月，文教类，包括书法、教辅等图书几乎一枝独秀，在一定程度上挤压了其它品类的占比，不过进口原版同比增长排进第五，此外家居、外语学习等品类的涨幅也排名靠前，此外艺术、健身与保健、历史、婚恋与两性、育儿/家教、医学、娱乐/休闲、体育/运动、音乐、传记、哲学/宗教、法律、经济等书籍也有较大涨幅；

而到3月份，涨幅的排名又发生变化，教辅和童书类的涨幅有所回落，科工医农、经管励志、文学、金融投资等品类的占比都出现上涨并接近往年来的平均水平，而进口书的占比逐月上升，已超过了往年均值。

值得注意的是，有关医学健康的专业类书籍2月和3月环比分别增长20%、48%，有关心理学的书籍2月和3月环比分别增长3%、25%。包含《血疫》、《大流感：最致命瘟疫的史诗》等与疫情相关的读物，2月环比激增190%。

疫情期购书人群画像

排除考试/教辅及工具用书品类之外，不同年龄段的购书偏好：

16-25岁最爱购买品类：

青春文学、计算机与互联网、摄影、小说；

26-35岁最爱购买品类：

孕产/胎教、育儿/家教、婚恋与两性、童书、管理、建筑、时尚/美妆、金融与投资、计算机与互联网、家居、工业技术、电子与通信、政治/军事、心理学；

36-45岁最爱购买品类：

科普读物、杂志/期刊、动漫、科学与自然、青春文学、音乐、童书、历史、国学/古籍；

46-55岁最爱购买品类：

医学、杂志/期刊、农业/林业、文化、哲学/宗教、艺术、书法、青春文学

56岁+最爱购买品类：

摄影、医学、健身与保健、艺术、书法、旅游/地图、娱乐/休闲、日文图书、农业/林业、音乐。

疫情期间按销量排名的前十名城市：

不同城市最爱购买的书籍品类排名

湖北及武汉市阅读品类变化

图中可见，同比2019年1-3月，今年疫情期间湖北图书消费中占比上升较快的品类是：家居、书法、中小学教辅、童书、工具书和进口图书等，占比下降较明显的有：青春文学、政治军事等，此外可能与宅家不出有关，时尚美妆也是下降最大的品类之一。

而从武汉市的数据看，除教辅童书外，电子通信/计算机/互联网、港台图书、科学与自然、建筑、经济、烹饪美食、外语学习、音乐、政治军事等都有不少上升，说明武汉民众的阅读习惯：

1.     更重视实用阅读；

2.     偏好更为多元化；

3.     宅家期间终于可以静下心，把欠自己的“大部头债”还清的读者也占了相当比例。

读者评论：温暖力量传递精神食粮

疫情期间京东持续保障供应，京东物流坚持送货，读者不用等太久就可以收到想看的新书，“妈妈再也不担心神兽的学习了”。一位用户的留言说出了消费者的心声：“疫情期间京东的送货速度非常快，感谢快递小哥辛苦了！这是一本非常不错的教辅书，一直都在用，内容详细实用。作为家长和孩子在家自学用书不错，每一课都讲得清楚，背景资料详细介绍，还有习题参考，非常推荐这本教辅书”他的留言得到近2000个点赞。

而喜欢大部头的读者也表示满意：非常喜欢的一部厚重的，全面的，详实的，通俗易懂的唐朝史书，买来后正好赶上疫情期间在家休息，就再一次的认真的，系统的阅读了一遍这部200多万字的《大唐兴亡三百年》，读后虽然很累眼睛但是也特别的高兴，除了对唐史有了更进一步的了解，也对很多人物非常敬仰，唐朝在中国的文化，教育上还是值得现在的人们学习学习的，推荐大家有时间都看看，对学习上会有帮助的。

还有人利用假期拓展自己的理财天赋：《穷爸爸富爸爸》很早之前都挺说过，一直没有机会阅读一下。凑着京东的读书活动买了几本读一下。这本书通过不同父亲的不一样角度对问题进行不同的处理方式的表现。很值得阅读几遍，多次阅读会有更大的收获！我买了几本但只是大概翻阅了一下，还没有用心去读。相信会有很大的收获。

另有家长选择给孩子订阅杂志：十多年没买过期刊杂志了，疫情期间为了培养孩子的阅读兴趣，买了这本万物科学杂志，科学门类涵盖广阔，大人也适合阅读，我家孩子年龄有点小，孩子独立阅读的话稍微有点难度，适合亲子共读，你值得拥有，会向朋友推荐这本书。

疫情期间阅读数据小结：

吹灭读书灯，一身都是月。在这段时间里，无论是读书充电，还是兴趣阅读，相信每一位读者都是收获良多。当缓缓合上书本，发现冬天既已过去，就没有一个春天不会来临。期待着早日再次看到人群漫步武汉欣赏珞珈美景，在生机勃勃的街巷享用美食，在街头、广场看到孩子们摘下口罩后天真烂漫的笑容。