⼀年前，当美国西北⼤学凯洛格商学院讲师保罗·厄尔看到民众拿着⼤量百威淡啤、卡夫通⼼粉和奶酪从超市⾥出来时，他⼼⾥⼀沉：“这些都不是前沿产品。难道这就是结束吗？现任者赢了吗？”

    那时，新冠疫情正在美国肆虐，他忧虑随之⽽来的消费萎靡会结束本世纪互联⽹、创新⼒和商业蓬勃发展的时代。

    不过当时他显然没有观测到中国正在发⽣的事情，尤其在⼀年后回望，可以明显地发现那时中国新品市场开始出现拐点，也可能正在成为全球性“造新⼤潮”的拐点。

    “1918-1919年的西班⽛流感⼤流⾏之后是欣欣向荣的20年代，”厄尔因此在今年2⽉撰⽂指出，“2021年⾮常类似，我们将再次看到⼈们对有趣、流⾏、更具有共识性的新事物的巨⼤需求。”

    厄尔说的“现任者”指在市场上售卖多年的成熟商品。这类“老”产品会给消费者带来安全感，但也会反噬“新品”市场。所谓新品并不仅等同于“新款”，对于消费者而言，购买新品代表着第一时间享受到新技术、新设计、新功能和消费升级的新体验；对于生产商而言，新品是提前抢占行业先机、增强品牌竞争力并带来更好的利润的契机；对于行业和国民经济来说，新品代表着创新力、科技发展力和市场活力，是中国制造业崛起的重要途径。

    京东大数据研究院、京东零售智能化C2M反向供应链平台（JC2M）、“京洞察“调研平台，联合发布《京东2021新品/新品类/C2M报告》，对疫情后中国市场中的新品消费趋势作出如下判断：

1. 在上升且多元的市场中，消费者对新产品响应活跃，试错空间增大，品牌创新力得到空前的激活：近一年来京东新品销售额占比达62%*；另有调研显示：愿意马上尝试“不熟悉的新品类”商品的消费者达25%；

2. 行业对居家、健康、愉悦等实体或虚拟消费场景的想象远未触及上限：美妆、生活小电等品类中，2021年新品销售占比（新品销售额/全品销售额）比去年提高2-5倍；

3. “新品类”成为整个市场中最有生机的增长部分：京东即以帮助1000个新品类同比增长超100%为今年618目标；

4. 数智化社会供应链正形成协同效应，C2M全链路打通产品前后端；

5. 厂商柔性制造能力越强、越拥抱数字化，越能在瞬息万变的市场获得先机。

*数据来源：京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》

第一部分

新品市场综述：生产与消费信心回暖

国内有投资机构不久前撰文指出，2020年算是线下零售品牌上新最少的一年，在货架的陈列中几乎没有什么新品，理由是线下打样测试和供应链受到一定影响。

确实，当疫情爆发时，大多数企业迅速作出了调整，专注于客户服务和基本的必需品；在消费侧，民众的选择亦回归保守。保罗·厄尔也说，尽管各厂商在服务客户方面有很多创新，但新产品的开发却停滞不前。不过这一定程度上也给了他人崛起的时机，尤其是那些线上有一定声量、又能快速创新的中小企业。

微笑曲线

不过，这一情况在2020下半年起的中国已发生了变化。过去10年，随着中国中等收入群体的壮大和消费者行为的转变，消费驱动在中国经济发展中的作用越来越明显。这些趋势因疫情而得以在一定程度上加速。到2021年，消费需求的蓬勃增长促进了零售业的全面振兴，也使新品市场呈现出一条向上的“微笑曲线”。

新品拉动力的增长

在疫情发展初期，消费者们首先寻求的是“安慰”，也许这是一种心理上的反应，因为传染病的幽灵让人神经紧张，因此他们更倾向于熟悉的产品，这种心态也导致厂商加倍重视他们的核心货品。

反转的增长曲线

同时根据京东大数据发现，从购买新品的用户数量增长来看，2020年时不同线级城市新品消费者的增速实际上呈由低（线）到高的递增态势；而到2021年，这一趋势发生了反转，中低线城市新品消费者的增速大幅提升，总体增速从高线到低递增。

第二部分

新品市场趋势：更多国货 更多“新面孔”

2020年5月，中央提出要发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，提出了构建国内国际双循环相互促进的新发展格局的策略，而激发消费市场活力成为其中非常重要的一环。近年来，消费一直是经济增长的主要动力，2019年对国内生产总值增长的贡献率高达57.8%。2019年，中国人均GDP已超过1万美元，拥有超过4亿中等收入人群以及超大的市场规模，而通过扩大内需，刺激消费市场持续增长，是未来的主要任务。

事实上自2020以来，中国内需市场一直处于多样化的发展状态，而且国货兴起，已经呈现出“超出想像”的想像空间。

愉悦态度消费

从京东大数据研究院与“京洞察”在连续两年“对当时近期有过新品购买行为的用户”的调研中发现，2021年1-5月消费者的新品消费结构对比2020年同期有了相当大的变化，尤其体现在2020年购买过新款手机的用户占比高达58%（不去重），这一比例在2021年下降到21%左右，而家用电器、美妆、运动、食品等新品的消费金额占比均大幅提升。

回归居家：重新构思居家场景

麦肯锡在今年的一份消费报告中指出：除线上购买生活用品外，中国消费者也非常欢迎无需实体互动的新型数字化活动，这使得居家场景增多，也为零售商和消费品公司带来了重大考验和机遇。

对健康的重视将持续下去

春夏之交，消暑电器旺季来临。然而随着人们生活水平的提高，空调仅仅作为纳凉驱暑的功能已不再满足需求，在今年的空调季来临之时，消费市场刮起一股“空调+净化=健康空气”的“新风”，其本质是人们品质生活理念的提升，同时也为空调市场结构性升级注入强劲动力。

第三部分

点灯者：电商C2M和边缘创新

工银国际首席经济学家程实等去年在《危机中的数字新机——2021年全球数字经济展望》一文中指出：2021年数字经济的集体路径跳跃将结下硕果，产业互联网领域的技术共振将引领数字经济的加速度，为全球经济注入可持续增长的新动能。

保罗·厄尔则说：“人们现在面临很多问题，这将带来很多解决方案。”

所谓“集体路径跳跃”，可以用“疫情后的新解决方案”来理解部分——制造业借助数字转型，发挥精细化、创新化和规模化的三重优势，有望切换成为数字经济的新增长点。而技术与模式之间的共振效应，则造就了数字经济进化的加速度。

对于制造商来说，如何在重新注入活力的市场投放新品，如何满足消费者在疫后快速增长同时又快速变化的需求，如何在不规范的乱象中树立标杆，如今多了一条新的路径——数字化。

完整的链路

以小家电为例，近年来所谓“低糖烹煮”的电饭煲在市场上悄然兴起，引发了颇多关注。简单地说，当下的不少国人糖分摄入量过多，引发了诸如肥胖、心血管疾病等健康问题，而米饭是60%中国人的主食，从米饭入手来减少人们的糖分摄入量似乎是一个合理的路径。

越来越懂消费者——柔性的力量

相较于产品或功能的技术创新，京东C2M还聚焦于一些浅度定制——虽然无需核心技术的突破或规范，但也有非常细微的层面上精准满足消费者需求。

第四部分

消费者研究：创新者胜

站在2021年中回头看疫情以来的市场，不仅可以看到U型微笑曲线，还可以看到更多新机会、新解决方案的落地，而在用户端，则可以看到影响产品或品牌的重要因素变化——消费者心理。

结语

在不久的将来，新业态、新模式加速创新，新品/新品类不断迭代、开拓边界，充分满足内需潜力，必将推动我国经济逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在双循环的带动下，我国居民消费正在向个性化与多样化方向转变，而随着内循环的广度和深度不断延伸，有利于消费竞争，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高动态平衡。

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近日，1号店已悄然地正式升级为“1号会员店”，首推北京、上海、广州、深圳、杭州和苏州6个城市，成为京东旗下针对高线市场推出的精选商品付费会员服务平台。这被视为京东深入实践会员电商、探索更多付费会员模式的举动。

1号会员店除了依托京东强大的供应链、享受与京东自营同样高效的物流服务之外，还为会员提供精选商品、并承诺全网最低价——会员基本不需要为选品和价格担心；以及“不回本退会费”、“入会品质礼”、“专属客服”、“退换免运费”、“破损包退换”、“临期包退换”等各项专属服务。

事实上，中国消费市场发展到今天，会员制购物已日渐流行。例如半会员制的麦德龙、山姆会员超市等，去年中国内地第一家纯会员制Costco在上海开业的火爆场景已证明其在一线城市有广阔市场；而在线上，尽管许多电商都推出会员服务，但1号会员店是第一家明确针对细分市场提供服务的平台。

“会员制”消费有哪些表现？哪些人愿意为“会员制”买单？“会员制”经济又会给零售业带来哪些变化？京东大数据分析六个城市用户在2019-2020年的消费数据及对1000多位消费者的调研发现以下特征：

1.     在可靠的电商平台，会员的长期优势十分明显；以广州市消费者为例，会员购物频率比非会员高24%，平均单价则比非会员低20%；

2.     是否愿意成为付费会员：月收入在10000元是一个分水岭；

3.     在快消品领域，越依赖网购的用户，加入一号店会员的意愿越强烈；

4.     销量排名、好评率非常大程度地影响消费者的决定，但是用户收入越高，其影响力越低；

5.     当前消费者对网购的最大不满集中在价格方面，此外是选品。对大部分人来说，“简单、直接”是最有效的解决方案。

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在经济发展、生活水平提高的大背景下，中国用户对“性”健康的关注和需求日益增长，从计生用品到功能药品再到情趣用品，这类需求已然成为规模庞大的市场。此前有研究报告指出，2020年中国情趣用品市场规模将突破1300亿元，而互联网零售凭借其私密性、便捷性优势，市场规模将超过600亿元，预计未来很快超过50%。

2020年七夕来临之际，京东大数据研究院追踪了最近三年以来尤其是疫情期间的相关成人用品的消费数据，其中大致包括：

-     计生类，包括避孕药和安全套；

-     功能类，包括延时类药品和治疗类药品；

-     情趣类，包括单人用品和双人用品如情趣内衣等。

基于三年来的销售数据变化，京东大数据研究院在七夕前发布成人用品报告，发现该行业以下趋势：

1.    人们对于“性”健康的需求明显增强。而且该品类几乎覆盖所有人群，不同年龄段、学历水平、已婚/未婚人群的需求差异很大，因此成人用品市场进入细分领域突围时代；

2.    从品牌集中度上看，头部效应高于平均值，但在长尾市场中，产品品类特征类似，创新趋势比较一致，因此市场高度分散；

3.    电商在该品类上有显著优势和强渗透力，同时因为商品特殊性，可靠电商平台的快速物流和隐私保护等进一步把线下消费者吸引到线上；

4.    此外，电商以其准确、高效的信息提供能力降低了信息流通成本，加之大数据分析推送能力，命中客户需求更加精准且广泛，为整个行业开辟了一个新出路；

5.    85-95后的女生在追求“生活质量”方面非常显著地高于其它年龄段；而男性在35岁之后对功能药品的需求显著提升

6.    学历越高的人群，越在意伴侣的感受，也越懂得保护自己；

7.    电商推动了更多人群对自我认知的觉醒；多元化增长的同时，成人用品行业和消费者对电商越发依赖。

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