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微笑的市场:2021线上新品消费报告

时间 2021年06月15日 分类 电商趋势 浏览 3945次 下载 30次

    ⼀年前,当美国西北⼤学凯洛格商学院讲师保罗·厄尔看到民众拿着⼤量百威淡啤、卡夫通⼼粉和奶酪从超市⾥出来时,他⼼⾥⼀沉:“这些都不是前沿产品。难道这就是结束吗?现任者赢了吗?”

    那时,新冠疫情正在美国肆虐,他忧虑随之⽽来的消费萎靡会结束本世纪互联⽹、创新⼒和商业蓬勃发展的时代。

    不过当时他显然没有观测到中国正在发⽣的事情,尤其在⼀年后回望,可以明显地发现那时中国新品市场开始出现拐点,也可能正在成为全球性“造新⼤潮”的拐点。

    “1918-1919年的西班⽛流感⼤流⾏之后是欣欣向荣的20年代,”厄尔因此在今年2⽉撰⽂指出,“2021年⾮常类似,我们将再次看到⼈们对有趣、流⾏、更具有共识性的新事物的巨⼤需求。”



    厄尔说的“现任者”指在市场上售卖多年的成熟商品。这类“老”产品会给消费者带来安全感,但也会反噬“新品”市场。所谓新品并不仅等同于“新款”,对于消费者而言,购买新品代表着第一时间享受到新技术、新设计、新功能和消费升级的新体验;对于生产商而言,新品是提前抢占行业先机、增强品牌竞争力并带来更好的利润的契机;对于行业和国民经济来说,新品代表着创新力、科技发展力和市场活力,是中国制造业崛起的重要途径。


    京东大数据研究院、京东零售智能化C2M反向供应链平台(JC2M)、“京洞察“调研平台,联合发布《京东2021新品/新品类/C2M报告》,对疫情后中国市场中的新品消费趋势作出如下判断:

1. 在上升且多元的市场中,消费者对新产品响应活跃,试错空间增大,品牌创新力得到空前的激活:近一年来京东新品销售额占比达62%*;另有调研显示:愿意马上尝试“不熟悉的新品类”商品的消费者达25%;

2. 行业对居家、健康、愉悦等实体或虚拟消费场景的想象远未触及上限:美妆、生活小电等品类中,2021年新品销售占比(新品销售额/全品销售额)比去年提高2-5倍;

3. “新品类”成为整个市场中最有生机的增长部分:京东即以帮助1000个新品类同比增长超100%为今年618目标;

4. 数智化社会供应链正形成协同效应,C2M全链路打通产品前后端;

5. 厂商柔性制造能力越强、越拥抱数字化,越能在瞬息万变的市场获得先机。


*数据来源:京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》


第一部分

 

新品市场综述:生产与消费信心回暖

 

国内有投资机构不久前撰文指出,2020年算是线下零售品牌上新最少的一年,在货架的陈列中几乎没有什么新品,理由是线下打样测试和供应链受到一定影响。

 

确实,当疫情爆发时,大多数企业迅速作出了调整,专注于客户服务和基本的必需品;在消费侧,民众的选择亦回归保守。保罗·厄尔也说,尽管各厂商在服务客户方面有很多创新,但新产品的开发却停滞不前。不过这一定程度上也给了他人崛起的时机,尤其是那些线上有一定声量、又能快速创新的中小企业。

 

微笑曲线


不过,这一情况在2020下半年起的中国已发生了变化。过去10年,随着中国中等收入群体的壮大和消费者行为的转变,消费驱动在中国经济发展中的作用越来越明显。这些趋势因疫情而得以在一定程度上加速。到2021年,消费需求的蓬勃增长促进了零售业的全面振兴,也使新品市场呈现出一条向上的“微笑曲线


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显然,“现任者并没有最终获胜。即使在疫情之前,中国已是全球数字化程度最高的国家之一,疫情爆发后也是全球防控措施做得最好的国家之一。从数据看,疫情缓解后中国市场大量新需求迅速浮现,厂商恢复了推新的速度,其中包括可能被中断研发或投放的产品、以及大量应对新需求而出现的新产品;消费者对新品的响应变得空前活跃,社交圈拉动消费效应也在扩张。

 

值得指出的是,从去年起很多传统品牌开始更加注重向线上渠道转移的趋势,选择有稳定消费群体和物流的可靠电商作为首发新品的平台,而电商平台的品质保证、商品丰富度也吸引消费者日益习惯于优先在线上选购新款产品。


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(上组图数据来源:京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》;上一年指2019年4月-2020年3月;近一年指2020年4月-2021年3月。备注:京东新品销售额占比指京东新品年度销售额/占整体销售额的比例)


5月底发布的《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》中指出:人们正在重新定义新的生活方式以及对“幸福的理解,在对生活方式的不断探索中,通过尝试新事物、新产品,不断刷新对自我以及世界的认知;但对于新品消费者而言,商品不仅要满足基本的使用属性,更要满足更多的对于体验感以及情感价值的需求。

 

新品拉动力的增长


在疫情发展初期,消费者们首先寻求的是“安慰”,也许这是一种心理上的反应,因为传染病的幽灵让人神经紧张,因此他们更倾向于熟悉的产品,这种心态也导致厂商加倍重视他们的核心货品。

 

而在2021年,消费者的心态已有了非常积极的转变。从京东大数据研究院与“京洞察在连续两年(20205月、20215月)对当时“近期有过新品购买行为的用户的调研中发现,相比去年,对电器(包括手机、电脑、家电)、美妆和食品类新品愿意“马上就买的比例都有所上升,“不会考虑买的比例无一不出现了下降(下图)。


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有意思的是,虽然调研显示消费者面对美妆新品显得更加犹豫,但事实上多个美妆新品都是增速领先的品类。见下图:


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数据可见,2021年以来,新品的销售增长远远高于该品类全品销售额。即使上图中大部分品类如“面部护肤全品在今年1-5月获得了86%的不俗增长,但是其新品销售增长高达6倍,而且新品销售额占比也比2020年增长较多。


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在正常情况下,手机、电脑及电器等品类中新品销售额占比一般较高,同时消费者对吃、穿、美妆等新品的敏感度相对低一些,但是在2021年1-5月间,正是这些品类的销售额增长和占比增长都明显更高。这些品类在京东平台上的销售数据可以部分体现出新品已在2021年迎来爆发,成为促进生产和消费的主推力。

 

反转的增长曲线


同时根据京东大数据发现,从购买新品的用户数量增长来看,2020年时不同线级城市新品消费者的增速实际上呈由低(线)到高的递增态势;而到2021年,这一趋势发生了反转,中低线城市新品消费者的增速大幅提升,总体增速从高线到低递增。


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也在一定程度上说明,中低线消费者在大环境发生变化时,对接纳新品的弹性更大,而高线消费者对购买新品的需求相对比较稳定。

 

而从品类分析可见,今年以来,美妆类新品增长最快的是三线城市,食品消费增长最快的是二线城市,而5-6线城市在电器、饮食、美妆类新品的消费金额同比增长都很快;不过需指出的是,高线城市今年在电器立面的需求以大家电换新为主,而4-6线城市以生活电器、厨房小电新品的增长为主。

 

随着疫情和社会焦虑消退,钟摆已在2021年摆回。今年的消费者更喜欢“尝新”,对新产品、新品牌、新面孔、新想法、新体验、新设计,以及新食品、新家居产品的胃口正在强劲地回升。


第二部分

 

新品市场趋势:更多国货 更多新面孔


2020年5月,中央提出要发挥我国超大规模市场优势和内需潜力,提出了构建国内国际双循环相互促进的新发展格局的策略,而激发消费市场活力成为其中非常重要的一环。近年来,消费一直是经济增长的主要动力,2019年对国内生产总值增长的贡献率高达57.8%。2019年,中国人均GDP已超过1万美元,拥有超过4亿中等收入人群以及超大的市场规模,而通过扩大内需,刺激消费市场持续增长,是未来的主要任务。

 

事实上自2020以来,中国内需市场一直处于多样化的发展状态,而且国货兴起,已经呈现出“超出想像”的想像空间。

 

愉悦态度消费


从京东大数据研究院与“京洞察”在连续两年对当时近期有过新品购买行为的用户的调研中发现,2021年1-5月消费者的新品消费结构对比2020年同期有了相当大的变化,尤其体现在2020年购买过新款手机的用户占比高达58%(不去重),这一比例在2021年下降到21%左右,而家用电器、美妆、运动、食品等新品的消费金额占比均大幅提升。


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需要指出的是,2020上半年食品尤其是日常生活必需品的线下消费受限,消费者转向线上供应链。而上图中展示的是食品中的新品部分,与前文所述疫情时期厂商推新速度放慢的判断吻合。

 

如果参照2019年全年新品消费大数据(人次,近似去重)可以发现,事实上2020年上半年新品消费结构比2019年有着较大偏差;而2021年事实上回归、趋近到2019年的结构占比,其中手机、电脑等相对满足个人需求的新品消费占比下降,但美妆占比大幅增长,此外食品、家电、运动等占比在2021年略高于2019年。

 

2019-2021三年中,只有奢侈品新品的消费结构基本一致,说明这部分新品消费需求基本不受疫情及居家的影响。

 

数据显示,2021年1-4月京东新品购买人次(近似去重)同比去年增长近200%,这其中,新用户购买新品的比例也在2021年有了大幅上升。


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(上图折线:指2021年以来新增用户在1-5月间有过新品购买纪录的占比)


而且,新增的新品消费者中还有明显的特征:年轻、高学历的女性更倾向“尝新,这体现在洗发护发新品消费额增长10倍,进口食品新品消费额增长9倍,宠物主食新品消费额增长8倍多。

 

而美妆新品的兴起,则代表着消费者的意愿:不但自己需要“新面孔”,还想看到更多“新面孔”——或为悦己,或为悦众,一切为了更美好的体验,比如以“原生美”为概念的新品就是美妆品类中较为突出的部分。

 

而且美妆不仅仅是女性的专好,男生彩妆、定制产品等小众赛道在2021年出圈。得益于快速物流和各项优质服务,男性用户越来越倾向于在京东平台上购买美妆类新品。


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(数据来源:京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》)

 

这些品类的上升,都显示着消费者今年更希望以“新面孔”示人,已逐渐转到一种愉悦态度的消费。除此之外,青山资本报告显示,疫情期间家居服、内衣、厨房、家清、个护类小家电、影音娱乐设备、宠物用品等产品需求明显上升,消费者对于居家生活的投资承载了更多心理依赖和精神寄托。

 

而从京东数据观察,去年以来一直拉动消费增长的重要一极——居家消费,可发现已从简单的外卖、游戏、读书等“宅经济”升级到居家场景的整体设计。

 

回归居家:重新构思居家场景


麦肯锡在今年的一份消费报告中指出:除线上购买生活用品外,中国消费者也非常欢迎无需实体互动的新型数字化活动,这使得居家场景增多,也为零售商和消费品公司带来了重大考验和机遇。

 

以近年来持续火热的扫地机器人为例,据艾瑞咨询今年5月发布的报告说,我国扫地机器人市场规模以每年25%以上的速度增长;而据京东家电统计,2020年2月份以来,扫地机器人行业近12个月销售额增长超过7个亿,同比增长32%,而且持续进行着智能升级,提升用户体验。

 

由于这是一个典型的居家消费品,而且目标人群精确地主要定位在工作忙同时又“懒出天际”的年轻一代,因此在此场景下的细钻需求指向性明确,厂商更容易找到突破点。

 

京东针对2020年以来的消费趋势,发现除了吸力提升、智能避障、路径规划等常规提升外,自动集尘和扫拖一体机自动清洗也是热门方向。2021年1-5月,“扫+拖一体机器人”的销量同比增长70%以上,远超扫地机器人增长,成为该细分品类中消费者需求迫切、各厂商发力角逐的崭新赛道。


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这其中,湖北、安徽、湖南、河南等华中省份成为需求增长最明显的地区,其次是东南、华南和华北地区,总体上中低线市场的增长明显较高,而南方地区的需求量大于北方地区。而北上广等一线大城市的绝对保有量保持领先,渗透率要明显高于其它省市。


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在京东平台上,“扫拖机器人”、“洗拖一体机”持续成为家电类目下的热搜词之一。科沃斯、石头、米家、云鲸、海尔、华为等品牌纷纷抢占这一新兴领域,并全面领先于进口品牌。而且呈现品类多元营销态势,石头邀请到流量明星肖战代言,科沃斯在5月起就推出618开门红预定等,无论是视觉动态导航、3D避障,还是自动清洗拖布、吸尘除菌等,各项黑科技及功能成为该类新品营销热点。


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需要指出的是,扫拖一体机单价平均要比普通扫地机器人高25-75%,而在此新赛道上国产品牌也是更为大胆地冲击黑科技、高品质的高端产品。其中国产前十品牌占据了约90%的市场份额。

 

科沃斯全新高端扫地机器人--T9 Power扫拖一体机器人是京东C2M深耕家电行业反向定制业务的典型成果之一;通过新品反向定制大数据分析,深度研究出用户对于扫地机器人使用场景和使用过程中的典型痛点,反推产品需要具备的技术特征和功能特点,定义出新一代扫地机器人标准。产品一经上市,便深受欢迎,月销过万台,好评率超过99%商品。

 

令人欣喜的是,在这类“小而美”的新产品很多由中国企业自行研发,以往“从国外创意到国内山寨”的路径已发生了变化。在用户调研中,44.3%的用户认为“国外大品牌开发的新品,国内厂商跟进后,完成本土化,推出适合中国市场的产品并获得一定成功”,而多达54.8%的用户则认为“国内消费增长和消费升级的过程中出现的各种新需求被厂商捕捉并研发”。说明中国企业越来越敏锐地发现市场契机、率先创新,从一开始就赢得新兴市场。

 

对健康的重视将持续下去


春夏之交,消暑电器旺季来临。然而随着人们生活水平的提高,空调仅仅作为纳凉驱暑的功能已不再满足需求,在今年的空调季来临之时,消费市场刮起一股“空调+净化=健康空气”的“新风”,其本质是人们品质生活理念的提升,同时也为空调市场结构性升级注入强劲动力。


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京东大数据显示,相比去年,今年4月以来新风空调的销售额和消费人数都有了长足的增长,同比都在6.5倍左右,而销量更是增长7.3倍以上。市场上不仅有美的、格力、海信等传统家电大厂,也有小米等年轻品牌杀入,更有COLMO(美的旗下AI科技家电高端品牌)、卡萨帝(海尔旗下的高端家电品牌)等高端品牌异军突起,全方位满足不同人群的消费需求。

 

从销量和金额的对比来看可以发现,整体上新风空调的件单价格比之去年有所下降,这也是产品成熟并逐渐普及、造福更多用户的重要趋势。


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从线级销量增长来看,一线城市目前仍是这类新产品的销售主力,不过中低线的增长也有加速的趋势。另一方面,已婚家庭的需求占比(销量)在2020年是求婚单身人士的3倍,而到了2021年,已婚vs单身销量占比大约为2:1,而且越往低线,单身人士的渗透率增长越快,说明随着产品的成熟、京东物流和售后等服务的下沉,越来越多的小镇青年迅速接受这一新品类,再次证明了家电品牌和京东家电共建市场、联手共推新品和高价值产品的硬核实力。

 

为自己和家人营造舒适、健康的“氛围”,这是疫情后兴起的消费新“刚需”之一。在这样的需求背景下,新品消费将在很大程度上对国内消费市场起到拉动作用,进而满足我国居民不断增长的消费需求。

 

另一方面,从这些商品来看,消费者已认同中国品牌不管是技术实力还是创新能力都已不输国际品牌;且具有价平优质,更懂得中国人的需求、更适合中国人的优势;近一年来,京东平台上有5+新晋品牌入局,24个行业上新规模超同期,其中90%以上是国货。效率提升、带动销售额高速增长,使得国货新品上新期内销售额破百万的时间进一步缩短,越来越多的新品破圈突围。


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(数据来源:京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》。上一年指2019年4月-2020年3月;近一年指2020年4月-2021年3月。超级新品品牌指:在过去一年中累计新品销售额过亿且销量同比增速高于该品类平均增速的品牌)


第三部分

 

点灯者:电商C2M和边缘创新


工银国际首席经济学家程实等去年在《危机中的数字新机——2021年全球数字经济展望》一文中指出:2021年数字经济的集体路径跳跃将结下硕果,产业互联网领域的技术共振将引领数字经济的加速度,为全球经济注入可持续增长的新动能。

 

保罗·厄尔则说:“人们现在面临很多问题,这将带来很多解决方案。”

 

所谓“集体路径跳跃”,可以用“疫情后的新解决方案”来理解部分——制造业借助数字转型,发挥精细化、创新化和规模化的三重优势,有望切换成为数字经济的新增长点。而技术与模式之间的共振效应,则造就了数字经济进化的加速度。

 

对于制造商来说,如何在重新注入活力的市场投放新品,如何满足消费者在疫后快速增长同时又快速变化的需求,如何在不规范的乱象中树立标杆,如今多了一条新的路径——数字化。

 

完整的链路


以小家电为例,近年来所谓“低糖烹煮的电饭煲在市场上悄然兴起,引发了颇多关注。简单地说,当下的不少国人糖分摄入量过多,引发了诸如肥胖、心血管疾病等健康问题,而米饭是60%中国人的主食,从米饭入手来减少人们的糖分摄入量似乎是一个合理的路径。


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在京东平台上“低糖电饭煲的销量在20211-4月同比去年增长160%左右,其中年龄越大的人群需求越大,其中46-55岁人群销量同比增长3.3倍,增幅接近25岁以下人群的4倍,而且渗透率也是随着年龄增长而递增。从性别来看,女性消费者约为男性的1.2倍,而且在36岁往上的年龄段,女性消费者人数相比男性增幅更大。

 

分地域来看,中低线城市销量增长超过高线,发达地区的渗透率更高,南方省市消费者相对来说更注重健康与养生,此外东北地区的渗透率普遍高于其它北方地区。这一方面与东北、南方人更习惯吃米有关,但也说明此产品的适用度并非仅限于局部区域。


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由此可以得出结论:“低糖电饭煲”属于全国主要消费区普遍适用、符合居家、女性为主的健康消费场景之一,可以说是一个全新的细分蓝海;而且在较大年龄的用户群中有着更高的渗透率,因此消费能力、稳定性更高,但同时也对产品质量、功效等有着更高的要求。


事实上,所谓“低糖电饭煲”问世后即有专家及媒体质疑其实际的作用,同时在各品牌诸多概念的宣传影响下,到底是抑糖还是低糖,甚至到底是米饭含糖量高低还是血糖高低,消费者其实并不了解,造成诸多选购困扰。

 

京东Y事业部发现,作为还处在发展初期的低糖电饭煲品类而言,首先要做的并不是着急研发新品投放市场,而是尽快统一产品质量标准,规范行业健康升级,才是促进行业稳定、健康发展的首要条件。

 

经过对各种产品测试、联手专业机构合作研究之后,今年初,京东联手中国标准化协会、中国家用电器研究院以及美的、九阳、苏泊尔、荣事达、京东京造等各方合作伙伴,共同推动了电饭煲行业的一个新标准——《低糖电饭锅烹饪的米饭品质评价技术规范》。

 

有观察人士分析说,此举的意义在于改变了以往由权威有关部门制定标准,然后相关企业生产、销售的路径;而是从实际出发,以真实的需求推动细分行业标准出台、升级。

 

这样的好处是可以避免产品生产与实际需求和市场现状脱节,通过标准化形成护城河,再发挥国产品牌成本、技术和制造经验方面的优势,帮助国产品牌在这一新的领域内成长、立足。


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在做足功课之后,京东联手美的推出轻食高纤新生代饭煲,已于618前夕正式上市。这款新品配备行业首创的纤香釜、对流沸腾烹煮,能够让米饭更香甜;煮出的健康轻食饭总膳食纤维约可以提升25%,比普通米饭更加营养健康。

 

这便是被称为“用户直连制造”或“反向定制(C2M)”模式。与国内一些行业中将C2M等同于低端低价的理解不同,京东C2M模式正快速拓展创造更高价值的边界。

 

以美的这款轻食高纤新生代饭煲为例,京东C2M团队深度洞察消费者场景需求,扩大目标人群范围,锁定核心消费群体除了有控糖需求的人群外,还有在意生活品质的人群。此外,不论是轻食人群还是健身塑形人群,“少食”是他们的共同需求,所以区别于传统家庭型电饭煲,低糖电饭煲的容积被设计得更小巧。而这些人群对智能化产品的接受度比较高,所以“智能化”也是产品必不可少的元素。


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