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微笑的市场:2021线上新品消费报告

时间 2021年06月16日 分类 电商趋势 浏览 6081次 下载 1061次

    ⼀年前,当美国西北⼤学凯洛格商学院讲师保罗·厄尔看到民众拿着⼤量百威淡啤、卡夫通⼼粉和奶酪从超市⾥出来时,他⼼⾥⼀沉:“这些都不是前沿产品。难道这就是结束吗?现任者赢了吗?”

    那时,新冠疫情正在美国肆虐,他忧虑随之⽽来的消费萎靡会结束本世纪互联⽹、创新⼒和商业蓬勃发展的时代。

    不过当时他显然没有观测到中国正在发⽣的事情,尤其在⼀年后回望,可以明显地发现那时中国新品市场开始出现拐点,也可能正在成为全球性“造新⼤潮”的拐点。

    “1918-1919年的西班⽛流感⼤流⾏之后是欣欣向荣的20年代,”厄尔因此在今年2⽉撰⽂指出,“2021年⾮常类似,我们将再次看到⼈们对有趣、流⾏、更具有共识性的新事物的巨⼤需求。”


    厄尔说的“现任者”指在市场上售卖多年的成熟商品。这类“老”产品会给消费者带来安全感,但也会反噬“新品”市场。所谓新品并不仅等同于“新款”,对于消费者而言,购买新品代表着第一时间享受到新技术、新设计、新功能和消费升级的新体验;对于生产商而言,新品是提前抢占行业先机、增强品牌竞争力并带来更好的利润的契机;对于行业和国民经济来说,新品代表着创新力、科技发展力和市场活力,是中国制造业崛起的重要途径。


    京东大数据研究院、京东零售智能化C2M反向供应链平台(JC2M)、“京洞察“调研平台,联合发布《京东2021新品/新品类/C2M报告》,对疫情后中国市场中的新品消费趋势作出如下判断:

1. 在上升且多元的市场中,消费者对新产品响应活跃,试错空间增大,品牌创新力得到空前的激活:近一年来京东新品销售额占比达62%*;另有调研显示:愿意马上尝试“不熟悉的新品类”商品的消费者达25%;

2. 行业对居家、健康、愉悦等实体或虚拟消费场景的想象远未触及上限:美妆、生活小电等品类中,2021年新品销售占比(新品销售额/全品销售额)比去年提高2-5倍;

3. “新品类”成为整个市场中最有生机的增长部分:京东即以帮助1000个新品类同比增长超100%为今年618目标;

4. 数智化社会供应链正形成协同效应,C2M全链路打通产品前后端;

5. 厂商柔性制造能力越强、越拥抱数字化,越能在瞬息万变的市场获得先机。


*数据来源:京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》


第一部分

 

新品市场综述:生产与消费信心回暖

 

国内有投资机构不久前撰文指出,2020年算是线下零售品牌上新最少的一年,在货架的陈列中几乎没有什么新品,理由是线下打样测试和供应链受到一定影响。

 

确实,当疫情爆发时,大多数企业迅速作出了调整,专注于客户服务和基本的必需品;在消费侧,民众的选择亦回归保守。保罗·厄尔也说,尽管各厂商在服务客户方面有很多创新,但新产品的开发却停滞不前。不过这一定程度上也给了他人崛起的时机,尤其是那些线上有一定声量、又能快速创新的中小企业。

 

微笑曲线


不过,这一情况在2020下半年起的中国已发生了变化。过去10年,随着中国中等收入群体的壮大和消费者行为的转变,消费驱动在中国经济发展中的作用越来越明显。这些趋势因疫情而得以在一定程度上加速。到2021年,消费需求的蓬勃增长促进了零售业的全面振兴,也使新品市场呈现出一条向上的“微笑曲线



新品图表_01.png



新品拉动力的增长


在疫情发展初期,消费者们首先寻求的是“安慰”,也许这是一种心理上的反应,因为传染病的幽灵让人神经紧张,因此他们更倾向于熟悉的产品,这种心态也导致厂商加倍重视他们的核心货品。



反转的增长曲线


同时根据京东大数据发现,从购买新品的用户数量增长来看,2020年时不同线级城市新品消费者的增速实际上呈由低(线)到高的递增态势;而到2021年,这一趋势发生了反转,中低线城市新品消费者的增速大幅提升,总体增速从高线到低递增。



第二部分

 

新品市场趋势:更多国货 更多新面孔


2020年5月,中央提出要发挥我国超大规模市场优势和内需潜力,提出了构建国内国际双循环相互促进的新发展格局的策略,而激发消费市场活力成为其中非常重要的一环。近年来,消费一直是经济增长的主要动力,2019年对国内生产总值增长的贡献率高达57.8%。2019年,中国人均GDP已超过1万美元,拥有超过4亿中等收入人群以及超大的市场规模,而通过扩大内需,刺激消费市场持续增长,是未来的主要任务。

 

事实上自2020以来,中国内需市场一直处于多样化的发展状态,而且国货兴起,已经呈现出“超出想像”的想像空间。

 

愉悦态度消费


从京东大数据研究院与“京洞察”在连续两年对当时近期有过新品购买行为的用户的调研中发现,2021年1-5月消费者的新品消费结构对比2020年同期有了相当大的变化,尤其体现在2020年购买过新款手机的用户占比高达58%(不去重),这一比例在2021年下降到21%左右,而家用电器、美妆、运动、食品等新品的消费金额占比均大幅提升。


回归居家:重新构思居家场景


麦肯锡在今年的一份消费报告中指出:除线上购买生活用品外,中国消费者也非常欢迎无需实体互动的新型数字化活动,这使得居家场景增多,也为零售商和消费品公司带来了重大考验和机遇。



对健康的重视将持续下去


春夏之交,消暑电器旺季来临。然而随着人们生活水平的提高,空调仅仅作为纳凉驱暑的功能已不再满足需求,在今年的空调季来临之时,消费市场刮起一股“空调+净化=健康空气”的“新风”,其本质是人们品质生活理念的提升,同时也为空调市场结构性升级注入强劲动力。



第三部分

 

点灯者:电商C2M和边缘创新


工银国际首席经济学家程实等去年在《危机中的数字新机——2021年全球数字经济展望》一文中指出:2021年数字经济的集体路径跳跃将结下硕果,产业互联网领域的技术共振将引领数字经济的加速度,为全球经济注入可持续增长的新动能。

 

保罗·厄尔则说:“人们现在面临很多问题,这将带来很多解决方案。”

 

所谓“集体路径跳跃”,可以用“疫情后的新解决方案”来理解部分——制造业借助数字转型,发挥精细化、创新化和规模化的三重优势,有望切换成为数字经济的新增长点。而技术与模式之间的共振效应,则造就了数字经济进化的加速度。

 

对于制造商来说,如何在重新注入活力的市场投放新品,如何满足消费者在疫后快速增长同时又快速变化的需求,如何在不规范的乱象中树立标杆,如今多了一条新的路径——数字化。

 

完整的链路


以小家电为例,近年来所谓“低糖烹煮的电饭煲在市场上悄然兴起,引发了颇多关注。简单地说,当下的不少国人糖分摄入量过多,引发了诸如肥胖、心血管疾病等健康问题,而米饭是60%中国人的主食,从米饭入手来减少人们的糖分摄入量似乎是一个合理的路径。


越来越懂消费者——柔性的力量

相较于产品或功能的技术创新,京东C2M还聚焦于一些浅度定制——虽然无需核心技术的突破或规范,但也有非常细微的层面上精准满足消费者需求。



第四部分

 

消费者研究:创新者胜

 

站在2021年中回头看疫情以来的市场,不仅可以看到U型微笑曲线,还可以看到更多新机会、新解决方案的落地,而在用户端,则可以看到影响产品或品牌的重要因素变化——消费者心理。


结语


在不久的将来,新业态、新模式加速创新,新品/新品类不断迭代、开拓边界,充分满足内需潜力,必将推动我国经济逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在双循环的带动下,我国居民消费正在向个性化与多样化方向转变,而随着内循环的广度和深度不断延伸,有利于消费竞争,形成需求牵引供给、供给创造需求的更高动态平衡。

因篇幅限制,请下载报告原文阅读。