跨越鸿沟：2020京东“新品”及C2M报告

前言

一直以来，购物都是一次有计划的旅行。不过在30年前，人们除了计划之外还需要一点运气——消费者并不知道什么商品正好陈列在柜台里而什么商品断货，生产商也不知道——因此那时去百货商店购物不啻为一场生产者与消费者的“双盲试验”。

此后，这一信息断层逐渐被各种手段填补，但消费者依然是被动接受方，如果想对品种、功能、价格进行筛选，都需要货比三家，但选择空间依然不大；而对于厂商来说，他们需要很长时间才能发现哪种产品受欢迎、哪种滞销，信息的反馈因冗长而迟缓的供应链而滞后。

而如今，消费者的“旅行”目的地已从商店变成了商品：以往“生产端-零售端-消费端”的单向传导早已实现逆向传导，电商平台和移动技术的普及促成了零售行业中这一消费者行为方面的最大变化，供应链的迟滞效应已极大地缩小。

然而，供应链是一个高度复杂的“实体+数字”网络。由于业务目标和运营模式的冲突，原材料供应商、制造商、零售商和消费者往往难以步调一致。

基于此，若借助综合电商平台的海量销售行为分析来实现具体目标、打通生产与消费端需求链，那么端到端整合就能够实现更大的目标，并且有助于智能供应链网络构建、产业数字化转型。

更需注意的是，代表着新技术、新设计、新功能、新体验和更好利润的新品将为品牌商提前抢占行业先机，成为品牌竞争中的强有力一环，因此新品首发阵地的选择格外重要。

若要达此目的，则需要关注并遵循以下趋势：

1.     如何以最快的速度在最广的市场捕获核心消费者的芳心；

2.     无论是追求合理价值平衡、还是坚持某一需求的满足，抑或是简单的冲动购买，任一类型消费者的诉求都应该得到最大满足；

3.     京东平台上2020年1月的单月新品发布量超2018全年，2020年第一季度的单季新品发布量已接近2019年全年发布量的50%；无论是生产端还是消费端，都已将其视作最高效的传导枢纽。

作为“以供应链为基础的技术与服务企业”，京东以智能供应链和智能物流为代表的基础设施，不仅在疫情期间为民生保障和经济恢复搭建出一条“快车道”，同时也借助数字技术实现产业链上下游的信息互通、资源共享、创新共融，让消费者更容易地发现更多有趣的新款产品，为用户提供更好的消费体验；同时也能帮助品牌商解决新品发布的难题、帮品牌做好新品全生命周期运营。

第一部分 生产商如何通过已知进入未知

消费已经成为拉动我国经济增长的强劲引擎。2019年，中国社会消费品零售总额41.2万亿元，同比增长8%。消费对经济增长贡献率57.8%，拉动GDP增长3.5个百分点。消费连续六年保持中国经济增长第一拉动力。未来随着工业化、城镇化的发展，消费增长潜力还将进一步释放。

当前，中国消费从“量变”到“质变”的趋势已经愈发明朗，“人民对美好生活的追求”集中反映在对“品质生活”和“个性消费”的追求上，消费升级已经在各线城市、各年龄段中递次、悄然发生。在消费升级、用户“追新”需求日益增加的大背景下，新品成为吸引用户消费的重要抓手，是驱动各品类创新发展、引领各行业销售增长的强劲动力。

供给侧而言，在大数据和AI等科技手段的驱动下，产业发展趋向于数字化和智能化，产业数字化转型一方面能够突破时空限制，大幅提高信息连接效率，降低时空交互成本，另一方面，能够对生产、经营、销售等环节进行精准预测，优化布局、实时反馈并反复修正。

综合电商平台是供需两侧的有效连接点。一方面可以将好的产品“多、快、好、省”的传达到消费者手中，满足人们日益升级的消费需求；另一方面，可以实时感知消费者的需求变化，并将其反馈给供给侧，反向推动供给侧产业数字化转型。

电商平台已成“新品”发布最佳渠道

作为生产端，企业何时推出新产品、推出什么样的新产品，已不再单纯由生产环节决定， “永远在线”的消费者对产品的外形、价格、功能、送货、服务甚至生产方式、环保等级等都有十分明确的要求，以及细微到角落的各种“微需求”……因此获知消费者的喜好与心理比以往任何时候都显得重要。

代表着新技术、新设计、新功能、新体验和更好利润的新品是品牌商提前抢占行业先机，增强品牌竞争力的关键一环，因此新品首发阵地的选择格外重要。品牌希望培养和吸引新品消费的人群集中关注，实现在新品首发时渠道、人群的精准推广，通过“京东小魔方”去承载新品的站内外联动推广，实现影响人群积累。

2019年5月，京东针对新品业务的“京东超级新计划”正式启动，并同时将新品首发频道升级为“京东小魔方”。短短数个月内，“京东小魔方”已经合作了华为、戴森、宝洁、联想、欧莱雅等上百家品牌，完成了数千款新品的首发，其中包含近百款品牌年度重磅超级新品。

事实上，早在“京东小魔方”之前，京东平台已成为各大品牌最重要的“首发”平台之一，而且消费者的认知度也日益提高。

图中可见，2016年至今，典型品类中新品的销售占比均有大幅度提高。尤其在2019年，手机、电脑、电器、进口食品等品类中的新品销售占比激增，意味着品牌对京东这个新品发布平台的重视，以及“京东小魔方”在相关领域的发力，给新品的销售带来新的契机。

此外，京东大数据显示，2018-2020年，新品发布量迅猛增长。2020年1月的单月新品发布量超2018全年，2020年第一季度的单季新品发布量已接近2019年全年发布量的50%。

此前发布的《2020京东电脑数码新品消费趋势报告》显示，2019年电脑数码头部新品数量近5万个，各品类新品个数平均同比增速超25%，其中更新迭代速度快的游戏本品类新品销售贡献率最为突出。由于新品的备受追逐，产品推新也成为头部品牌提振品牌优势，获取新粉丝的必争之地。报告显示2019年小米、华为等TOP品牌的新品拉新率已超20%，新品成为了品牌发展的重要引擎。

除了数码潮品，京东超市在新品发售领域也同样突出：超90%的核心品牌将京东超市作为新品首发平台，超过50%的自营品牌推出了包销定制的新品。作为在疫情期间力保全国民生需求的重要平台之一，京东超市已跟全国超过50个核心产业带的工厂、企业展开厂直优品及工厂货的合作。

新品消费者的基本面变化：“两极”增长加速

2017-2019年，各品类（以下表述均为该品类中的新品销售）的累计购买人次增长分别为21%、23%，据京东大数据，这其中25岁以下即所谓“Z世代”人群（95年之后出生）的占比增长最为惊人，至2019年已占30%以上。

这类人群购买的倾向性新品品类是电脑手机和电器类。近年来带电类商品日趋智能、高端、绿色、跨界，年轻人显然更容易跟上科技与潮流，其需求和反馈更会反向推动厂商进一步设计生产更为激进、新潮的产品。同时，Z世代在母婴、医药保健等品类中的消费占比同样增长迅速，凸显出这是一个更具活力、更乐于尝试新产品的群体。

年轻化的同时，该类人群逐渐出现向低学历倾斜的趋势。据2020第一季度京东消费者的同比数据看，高中及以下学历的人群占比有所下降，大学（本、专）学历的占比上升明显，但在上述品类新品消费数据来的来看，却呈现分化的趋势：大学（本、专）及硕士生的消费比例在母婴、图书、进口食品等品类中占比扩大，不过像电脑、手机、电器以及医药保健等品类中，大学以下学历的人群消费占比明显增长。

这一方面说明大学及硕士以上人群最早接触高科技产品，如今对数码3C商品的需求已趋于稳定，逐渐拓展到环保升级和精神追求。

下图为不同学历人群购买各品类新产品的消费占比变化。

更为重要的是，3C商品进一步下探到低学历人群市场的意义重大。世界银行在2016年的《世界发展报告》中就提及“数字红利”概念，指出“发展中国家拥有手机的家庭比有电或清洁用水的家庭还多……要消除横亘于前的数字鸿沟，尤其是在互联网接入领域”——京东数据显示，在购买手机类新品的用户群中，高中及以下学历人群占比提升56%（TGI），成为增长最显著的品类人群之一，手机也早已超越电脑成为接入互联网的最佳选择。

此外，手机新品购买者中另一类显著人群为56岁以上中老年消费者，对比他们近三年来的手机消费可见，老人并不满足于“直板功能机”，而是同样寻求“互联网接入口”，甚至需要更多功能。以京东在今年初上市的“时光机”为例，它具备最高2400万像素的后置三摄、64-128G内存、6.5寸屏幕、5000mAh电池等硬件，并不太逊色于主流手机，软件上则配置了体检套餐、一年在线问诊、亲情小时光等契合老年人需求的智能手机。有意思的是，上市三个月内，其128G版的销量是性价比版本（64G）的3.2倍，说明消费者的购买行为正在发生根本性的变化。

新品的接受过程依然需要传导

虽然购物方式发生了变化，但基本面仍很重要。厂商需要借助技术实现正确的商品分类，并利用外部数据做出更明智的分类决策，并且更准确地预测需求模式，从而在适当的时间和地点提供适当的产品。

无论哪个品类的厂商，都需要认识到消费者的心理。例如新款户外运动手表、千元以上运动鞋，或是新款黄金首饰等，一线城市以压倒性优势成为最重要的新品市场；而电脑3C和潮牌（包括服饰和箱包），2线城市也是不可小觑的市场；对于奢侈品牌来说，1、2、5线都是必争之地；从总体看看，4-6线市场的用户在智能手机、轻奢品、洗发水和服饰等品类上的新品购买占比较高，而其它品类，当地消费者可能会更倾向于更为实惠的非新款产品。

对于厂商来说，这可能会出现一个悖论：是继续巩固已有市场，还是把资源投向开拓新的领地？需要指出的是，尽管高线市场的新品销售体量更大，但中低线市场并非不可作为。

2018年，一线城市用户购买新品的消费额占比高于全品消费额占比约20%左右，但截止2020年第一季度，一线城市用户的消费占比数字已下降了17%（TGI）左右，2-3线城市占比在2020年也出现了下降；与之相对应的，是4-6线城市占比的迅猛上升。

此前发布的《京东“异地订单”大数据报告》中曾分析得出，高线级用户向低线级发送的异地订单具有非常鲜明的指导性和示范性，不仅在商品质量、用户体验上引领消费理念，更在能效、环保、绿色等方面带动低线级市场更快地升级换代。

以上因素叠加京东平台品类丰富、物流下沉等因素的保障与推动，低线级市场用户自身购买的商品品质、档次也在逐年提高，其中包括了功能更强大、颜值更新潮但同时价格也较高的新产品——成为生产商主要利润来源和拓展市场份额的主要方式。

“边缘”消费者最不可忽视

在针对超过1000名购买过手机、数码、服饰、饮食、母婴等品类的新品消费者的在线调研中，超过一半的用户认为从2018-2020年，新品的价格和品质都有上升，此外还有约20%的用户认为“品质升高、价格降低”，只有约12%的用户认为品质有所下降。

以上用户中有55%都曾在过去两年中购买过手机。据新华社报道，5G芯片、多摄像头等高成本元器等因素导致2019年6月时市面上的5G旗舰手机价格都在10000元以上，这在一定程度上拉高了均价。不过随着技术的成熟，如今已不乏3000元档的5G新机。

高端智能手机并不是唯一变得越来越贵的产品。中端设备的价格也在被推高。iPhone 11的售价比入门级iPhone 8高出7%，比iPhone 7高出15%。

价格上涨本身并不罕见：通货膨胀会影响科技以外的商品成本，但新型处理器和照相机等更快更好的功能部件制造成本更高，研究和开发新系统、新材料的成本被折算进最终产品的价格。

然而有意思的是，消费者只用了两年便接受了更高的价格，其他智能手机制造商也纷纷效仿。有报告显示，一加手机品牌的旗舰机在过去两年里增价达37.6%。

苹果首席执行官蒂姆•库克(Tim Cook)曾指出：“如果你提供大量的创新和价值，就会有人愿意为此付费……对我们来说，这已是一个足够大的群体。”

除了手机，其它商品也类似。京东上PRADA品牌的销量表现突出，说明消费者们有的愿意为品质付费，有的愿意为品位付费，有的则愿意为圈层付费——这与国内中日益崛起的Z世代或低线市场消费群体等趋势是一致的。

下图中参照横线为2018年相关品类新品客单价，柱状图为2019年不同人群的新品客单价增幅。

新品客单价出现明显上涨的人群有：4-6线消费者、25岁及以下消费者、56岁及以上的消费者和高中及以下学历消费者。这一数据映证了上面的观点，一些可能看似较为“边缘”的人群如：中低线用户、仍在上学的年轻人以及老年人等，他们的消费需求恰恰应该成为厂商需要重视并全新考量的市场。

上图：不同线级市场的消费者购买不同品牌、同类新款商品时的消费差异。

此外，近来年“预售”模式日益流行。在针对新品购买者的调研中，超过60%的用户表示他们参与过预售环节。

电商预售是调动消费者欲望，预防爆款断货的最佳模式。商家只需把断货款转为预售款，利用“定金+尾款预售”模式，以消费者为中心定制生产，有数据地提前备货，变被动为主动，引发新一轮销售高潮。

第二部分 消费者为何追求新品：品质，品位，甚至是圈层

如果“穿越”回到30多年前的购物场景，现在的消费者可能会被当年商品贫瘠的选项和高度的同质化所震惊。如今，消费者被动接受货品的时代已经完全结束，当年跑断腿的“货比三家”放到现在，无非只是动动手指而已。

而且，现在的消费者对商品的“微需求”已可以放到最大，也就是会选择他们认为很重要或有价值的特定产品或属性，比如手机外壳是否可以挂绳、奶粉罐的盖子是否方便打开，都有可能影响购买决定。

过去，商品在不同地区之间只有轻微的差异，主要取决于销量、气候和竞争强度等宏观因素。而现在，消费者已有非常大的选择空间，来挑选一款提供特定质素的产品。

在针对购买过各类新品的消费者调研中，41%的消费者无论是否经过“犹豫期”，都会爽快地做出购买决定，不会马上决定的消费者占到55%，另有4%的人选择购买上一代产品。

三种类型的消费者，你属于哪一种

以消费者在购买新款商品前，对商品的关注时间长短（犹豫期）为标准，可将消费者划分为合理价值驱动、长远目的驱动型、冲动型三种类型。……

需要指出的是，这里所谓“犹豫期”特指的是售前阶段的“关注期”。消费者出于自身“微需求”而关注某款新上市或者即将上市的产品，无论是更新换代、组合搭配或一时冲动等原因，其“关注期”的长短取决于他对这款商品的刚需程度。

在针对购买过各类新品的消费者调研中，关注该新品“一周左右”的消费者约占37%，“关注一个月以内”33%——总计达到70%。这类人群对新品的功能、价格、外形、上市时间都有充分了解，往往在不同的选项间作过比较，最终在一个月内做出购买的决定，大致可以称为“合理价值驱动”型消费者；

此外，“关注1-3个月”的消费者约有13%，5%关注了3个月以上，这一类人群对品牌的忠诚度较高，或对商品特性极为挑剔，因此才会愿意花费更多时间去等待最合适的商品，因此可以称为“长远目的驱动型”人群；

第三类人群属于“没关注、刚好看到了”的消费者，约占12%，这类人群在购买前意向并不清晰，较容易受随机因素引导，因此可以称作“冲动型”消费者。

参照IBM 商业价值研究院此前对消费者的分类，“合理价值驱动”型消费者最关心是否物有所值，根据价格和便捷性选择品牌，因此他们对于价格、功能、外形等多项因素的综合考虑较为均衡，考虑时间越短，说明其消费弹性越大；

而“目的驱动型消费者”则主要根据个人价值观契合度来选择品牌，他们愿意用实际行动支持可持续发展，改变个人购物行为，甚至支付更多的费用购买心仪的产品，关注时间越久（超过3个月），说明其对产品的某一项特有属性的需求越强烈、消费弹性越小。

而冲动型消费者受诱导而购物的随机性大，而且所占比例不低，这类用户的消费弹性最大，但对商品的丰富度和辨识度有着很高的要求。

交叉对比这三类消费者购买的品类可以发现，购买某个新款奢侈品或食品的消费者没有出现关注超过3个月，但是关注1-3个月的占比较高；而新款美妆和运动户外（服饰或鞋靴）的购买者中“冲动性消费”（没关注，正好碰到了）的占比在几大品类中最高；购买手机的消费者，关注三个月以上的占比在各品类中最高，一周内就决定购买的人群占比最低。

由此可以得出大致结论：

关注（考虑或等待时间）时间最长、消费弹性最小的是手机类消费者，为了追求某个“微特征”与自己的需求匹配，他们愿意等较长时间，并为此支付一定溢价——这是心意最为坚定的人群之一，但在购买家电时他们的态度有所变化；

食品、奢侈品消费者的关注时间中等（小于3个月），消费弹性大于带电商品，但依然有一定品牌集中度；

美妆和运动户外用品的消费者等待或犹豫时间最短，即消费弹性最大，此类商品品牌多、同质化程度较高或接近，因此消费者选择空间较大，而比较不必拘泥于品牌、款式或其它特性，他们的心意最不坚定，但同时也是最难取悦的人群。

另一组交叉对比说明了消费者心态的复杂性：

占到总人数70%的“合理价值驱动型”消费者实际上非常倾向于购买新款商品，因此他们会在小于一月（甚至短于一周）内购买；而“目的驱动型”则比较符合设定：（对于新品）既不会很快购买，也不会不买（犹豫期或关注期最长，但 “购买上一代”的占比也最低）；而“冲动型”消费者选择购买上一代的占比反而是最高，再次证明这是非常难以培养忠诚度的群体。

消费者的转型

前面已经提到过，超过一半以上的消费者认为近三年来各类新产品的“品质和价格都有上升”，而事实上，认为品质上升的消费者占到70%左右。

不久前发布的《2020京东电脑数码新品消费趋势报告》中提出，消费力提升和对品质生活的向往，催生了各种全新的消费需求。从对2019年京东电脑数码品类用户消费评论整理来看，越来越多的用户开始要求电脑数码新品“内外兼备”，沉浸感、人性化、高效率、高颜值成为当下用户新品消费的诉求。这也意味着各品牌必须时刻洞察新品消费新风向，加速产品迭代，推出更多满足消费者细分需求的新品。

分析发现，商品的件单价越高比如手机、奢侈品，消费者越注重商品的价值，件单价较低的商品如服饰鞋靴等，消费者受价格驱动也越来越小，因此可以认为，消费者在新品的选择上正在从“价格驱动”转向“价格和品质双轮驱动”，且“品质”正超越价格成为更主要的驱动因素。

这个转变左右了消费者的购物选择，如上文所说，人们只用了两年就接受了旗舰手机价格的大幅上涨。也就是说，对品质的追求是一种发自内心的、受品牌与购物环境影响的潜意识。比如在30年前购物，消费者往往可能面临只有唯一或唯二的选择，但在如今，京东平台为用户提供了极为丰富、优质、高效、透明的新款商品。

面对不同层级的消费者需求，京东的解决方案是加速推进产业数字化，首先，借助大数据进行反向定制（C2M），而目前京东在C2M领域已经有了相对成熟的商业模式和开发能力，并通过C2M模式催生了众多贴合消费者需求、甚至引领消费者需求的新品类。

此外，新品的成功也离不开花式玩法的引爆。无论是从激发用户认同感、兴趣度出发的跨界联名、直播带货等玩法，还是切中用户痛点、抓住用户心理的免费试用、分期免息等手段，电脑数码领域新品营销玩法层出不穷且屡获硕果。品牌和电商正携手求新，读懂消费者后设计新品，用最适合消费者的方式推出新品，用新品刷新未来。

2018年以来，直播逐渐成为Z世代聚集的流量大户，其中不乏带货明星。2020年初的疫情更是让“直播带货”成为重要的销售渠道之一。

京东直播在“内容不断电商化，电商不断内容化”的行业趋势下应运而生。作为京东集团重要战略性业务之一，京东直播旨在通过不断升级的产品和技术能力，为商家提供新的营销工具和渠道，为平台营销提供新场景，为用户提供从种草到购买的消费新体验。

例如，2月10至16日，京东直播联合宝洁中国推出“科学实验室”这个直播创新内容IP，该IP紧贴当前疫情热点，以“专家+主播”跨屏连线解答的形式，一连7天解读节后返工防护中的热点问题，将产品的科学属性及日常知识传递给大家。该IP的独创之处在于：它不仅是京东的新营销场，打破了此前直播就是单纯的带货的定义，更传达了品牌在产品之外的延伸出的社会价值，塑造了更完整、更有温度的品牌形象。“科学实验室”已作为京东直播常规栏目，与宝洁、伊利、飘柔等品牌不断继续尝试升级。

此外，疫情导致很多地方交通受阻，农产品运不出去，有消费需求的人又进不来。这时，京东直播迅速推出顶级流量和专属政策扶持“京源助农”项目，全面开放并倾斜供应链、物流、运营、推广等核心资源，快速对接货品上架售卖，提供运营1对1指导以及专项资金补贴，并开通极速免费入驻开播绿色通道，提供百大主播千万级流量免服务费带货直播支持，常态化部署针对源产地/源头好货/产业带地区。建立用户来京东直播观看官方号推荐好货的习惯，通过京东直播官方号每周主推荐一个IP，打造爆品，树立标杆，赋能产业带中1400多家京东特色馆/扶贫馆/pop商家的直播销售。同时通过直播，花瓶子，米袋子，菜篮子，醋坛子，果盘子，茶罐子，肉条子，等产品宣传全国的贫困/滞销地区的三农特色产品，通过重要人物出场 比如村长/县长/局长/市长等领导出场直播间，带动和宣传本地农产品，和文化历史，扩大助农的力量，帮扶源产农产品销售，让用户直接触达到与贫困地区，助力产业带地区振兴。

此外，京东直播的JD星发布是今年京东直播营销娱乐化及品质化的四大策略之一。其中专家+明星+主播同场带货策略的展现，秉承将新颖丰富的直播内容+专业有用的知识+带货环节（趣味+专业+带货）融合在一起，进行一场有质量的直播盛宴，立行业标杆。品牌直播内容营销场的新模式尝试，深耕专业内容及垂类粉丝。京东直播试水更多模式，挖掘年轻人直播间互动新机会，重点将泛娱乐营销及电商直播结合，创造更多不同的直播形态，破除单一的电视购物买买买形式，而创造更多的有趣有料的专业内容。更短的内容链路，更直接的营销效果，结合京东自营优势，打造全新的直播生态场。

此外，经过调研发现，人们在全平台观看各种主播带货直播后，相关品类中约有70%的用户会回流到包括京东在内的平台搜索、下单，其最主要原因是 “正品行货”以及“物流快”在消费者心目中长久以来赢得的信赖。

第三部分：C2M的正向命题

时至今日，即使供应链的迟滞效应已极大地缩小，但依然存在。对于厂商来说，如何尽可能地跨越这一鸿沟，既可以为自身获取最精准的市场需求信息，同时也可满足包括最摇摆的消费者们日益增长的“微需求”，这将持续推动“产业数字化”的渗透与下沉。

前文中已提到实现产业数字化的具体途径之一是C2M，所谓C2M，即为“用户直连制造或反向定制”Customer-to-Manufacturer，是一种新型的产业互联网商业模式，如今该模式已被应用于诸多行业和领域。

事实上，C2M是产业数字化的鲜明代表和先锋。满足消费者对产品的个性化需求和对美好生活的向往是C2M最终的目的，要实现这个目的，产业数字化则是必由之路。原因在于，如果产业没有达到足够的数字化水平，企业必然会在“规模化”和“个性化”之间权衡取舍，真正的C2M无法达成。

京东的突破和切入点

而京东C2M则给企业跳出“规模化”和“个性化”之间取舍的困境，通过超10亿消费行为数据、150万外部舆情进行多维数据交叉分析，能将产品需求调研时间减少75%，从而进一步缩短产品面世的时间，在消费者需求旺盛时及时推向市场。

京东C2M起步于3C，后来强势切入家电市场，据此前的数字，基于C2M模式开发的京品家电产品数量已经超过1000款。

3C和家电一直是京东最优势的竞争品类。京东是全渠道领先的家电销售渠道，今年一季度的全渠道零售额占比达到29.1%，2019年11.11期间，C2M反向定制的京品家电，成交额占到了京东家电整体成交额的15％以上；在其它领域的也正在扩大，京东与联合利华合作推出一款运动专研系列洗发水，仅用三周的时间。

此外，京东就已经积极拓展C2M模式产业带。去年上线的京喜产业带厂直优品计划涵盖了工厂直供、产地溯源、出口转内销，全面推进产业带和源产地的新型零售基础设施建设，助力打造新型数字化产业带。

截止2020年一季度，京喜已布局全国超100个产业带和源产地。未来，京喜将聚焦中国1000个产业带和源产地的100万家优质工厂型及农场型商家，开展10000场产业带溯源直播，赋能10万个工厂型商家具备C2M能力。

京东模式的优势在于砍掉了所有中间环节，利用智能引擎、大数据分析、供应链协同等，让消费者和制造企业的连接更加紧密、顺畅、多元化，除了减少企业库存压力外，还能大大让利消费者。

消费者嘴上说不懂，身体很诚实？

对于消费者而言，C2M依然是一个相对陌生的名词。数据显示，购买过各类新品中的消费者仅有10%“了解”或“比较了解”C2M定制概念，其中目的驱动型消费者占比高出均值144%（TGI），说明这个人群最接近定制化商品经济，也是C2M面对消费人群的切入口。

随着消费者继续被定制化产品所吸引，他们不再仅凭产品的“普遍价值”来判断品牌价值，而更是关注产品的“微需求”满足能力，而从调研的结果来看， 53%表示对定制“非常满意”，39%表示比较满意。

从消费者对定制产品的评论来看，出现比较高频的描述有：

性价比、使用舒适、大牌、简洁大方、质感不错。

比如一款京东商城中评论量达到14万+的“京造”电动牙刷，其中一项高赞评论为：

“对比了很多牌子，最终选择京造，包装绝对不输大牌，很上档次，其次牙刷刷毛很软，而且振动舒适。之前买过一个振动小，几乎刷不干净，这次买了这个特别棒，刷的超级干净。最主要性价比真的是很高，发货也超级快，早晨下单、下午就到了，拿到货立马刷起来。很不错哦。”

不过需要指出的是，尽管定制化受到普遍重视，但其受重视程度在不同地区的消费者之间却存在显著差异。高低线传导现象同样存在，高线消费人群中“目的驱动型”和“冲动型”的占比都要高于中低线市场，说明中低线市场目前的主流人群对C2M认知度还需提高。

但在消费大升级的背景下，伴随着电商行业日趋传统化、竞争日趋白热化，如何实现高品质消费与高性价比之间的平衡成为电商行业模式探索发展的新要求。

C2M的伪命题与正命题

近日，一部十分钟的纪录片--《国际大牌成本揭秘》在社交平台疯传。纪录片里，数家国际大牌代工厂商出面揭露一个早已广为流传但当消费者真正听闻仍然不愿相信的现实。市场上售价近10000元的化妆品，成本只有一两百块钱，售价超过千元的某国际知名运动鞋成本也不过在34.94美元……

消费者往往容易被误导为：一件产品从制造商到最终到达消费者手里，需要经过品牌商、经销商等的层层溢价，因为中间环节太多，商品到用户手中的时候，价格已经翻了数十上百倍，几万块的奢侈品，成本也就几百块而已。例如苹果iPhone，售价可能高达万元，但有人将其拆解后，发现其配件价格总额可能只有1/5，即所谓“零整比”。

然而事实并非真的如此。大品牌在研发、试错新产品的投入，搭建供应链、为消费者提供完善并有保障的售后服务、企业的社会责任与环保措施等等，都需要支付巨额成本——这一成本并非“理应”由消费者买单，但是消费者花费超过“零整比”的价格，除了品牌溢价及“圈层”收益外，其实是购买了技术创新、环境保护、售后服务等保障。

可以想象，如果所有生产商都在别家开发新品后规模化低成本炮制——知识产权的窃取成本如此之低——那么很快整个世界的技术创新将停滞，人类不会再有进步。

因此，C2M并不是“低价”或“性价比”的代名词，或者说将C2M等同于低价是一个伪命题。C2M真正的使命，也是京东将其作为重点布局的原因，是在于通过从消费端需求反推产品设计、产能投放、产品流通等各个环节，让制造者精准对话消费者，让消费者成为市场的真正主角，从而为商品带来新的销售增长渠道，让制造商明确提升效能，实现品牌商、厂家，消费者与平台的共赢。

结语：跨越鸿沟的最优解

相比30年前的“双盲测试”，如今的消费者已可以前所未有地轻松做到“始终在线”、“货比万家”，这令广大品牌和零售商倍感压力，他们需要随时满足消费者购物和使用体验，这为各种规模的竞争者创造了赢得消费者信任的机会。

“新款产品”无疑是厂商用以保持行业优势并获取利润的重要载体，那么，广大品牌就必须除了不懈地追求无处不在的便捷购物外，还要了解哪些基本需求对购物者来说仍然重要、而哪些“微需求”将促使消费者做决定。

对于消费者而言，他们将越来越洞悉自己的真实需求、从而制定合理的预算、“聪明”地购物、简单地获取与自身价值观相符的具有特定属性的产品，这其中包括尽可能地减少选择商品所付出的时间成本、购买商品所花费的经济成本，以及尽可能地增加购买后所获得的品质、功能、品位甚至圈层升级的体验。他们的需求也将通过京东这样的平台被精准地反馈到整个产业链中。

基于以上趋势，再回顾一下本文中提到的几个关键数据：

2020年第一季度的新品发布量已接近2019年全年发布量的50%；

超90%的核心品牌将京东超市作为新品首发平台，超过50%的自营品牌推出了包销定制的产品

70%的受访消费者表示会从其他渠道回流到可靠平台购买新品；

认为品质上升的消费者占到70%左右；

占到总人数70%的“合理价值驱动型”消费者实际上非常倾向于购买新款商品

关注该新品“一周左右”的消费者约占37%，“关注一个月以内”33%——总计达到70%

92%的用户对京东C2M定制商品感到满意；

……

一系列的数据可以证明，京东已消费者购买各品类新品首选平台，同时是各大品牌发布新品，并深度定制最适合消费者的新品的首选平台。

值得注意的是，京东正在试图探索出一个“多端多场景下的智能供应链升级”的整体解决方案。这个方案两个大方向为正向的全渠道供应链以及 C2M反向供应链。全渠道供应链，是京东触及各个渠道形成快速协同的一个大网，为消费者提供便捷服务。而C2M反向供应链则是，深度洞察消费者，定制出更加符合消费者需求的产品形象、功能和价格等，这是京东爆品孵化的一个机制。

简而言之，京东及其C2M模式一端连接制造商，一端连接海量的高素质消费者，通过构建“极短链路”去掉库存、物流、总销、分销等中间环节降低成本，让生产商可以用最小的试错成本、最短的回转周期来向市场供应各种“爆款”，同时让数亿用户可以用最简单的方式、最低的时间成本的经济成本购买到真正需要的产品。

    ⼀年前，当美国西北⼤学凯洛格商学院讲师保罗·厄尔看到民众拿着⼤量百威淡啤、卡夫通⼼粉和奶酪从超市⾥出来时，他⼼⾥⼀沉：“这些都不是前沿产品。难道这就是结束吗？现任者赢了吗？”

    那时，新冠疫情正在美国肆虐，他忧虑随之⽽来的消费萎靡会结束本世纪互联⽹、创新⼒和商业蓬勃发展的时代。

    不过当时他显然没有观测到中国正在发⽣的事情，尤其在⼀年后回望，可以明显地发现那时中国新品市场开始出现拐点，也可能正在成为全球性“造新⼤潮”的拐点。

    “1918-1919年的西班⽛流感⼤流⾏之后是欣欣向荣的20年代，”厄尔因此在今年2⽉撰⽂指出，“2021年⾮常类似，我们将再次看到⼈们对有趣、流⾏、更具有共识性的新事物的巨⼤需求。”

    厄尔说的“现任者”指在市场上售卖多年的成熟商品。这类“老”产品会给消费者带来安全感，但也会反噬“新品”市场。所谓新品并不仅等同于“新款”，对于消费者而言，购买新品代表着第一时间享受到新技术、新设计、新功能和消费升级的新体验；对于生产商而言，新品是提前抢占行业先机、增强品牌竞争力并带来更好的利润的契机；对于行业和国民经济来说，新品代表着创新力、科技发展力和市场活力，是中国制造业崛起的重要途径。

    京东大数据研究院、京东零售智能化C2M反向供应链平台（JC2M）、“京洞察“调研平台，联合发布《京东2021新品/新品类/C2M报告》，对疫情后中国市场中的新品消费趋势作出如下判断：

1. 在上升且多元的市场中，消费者对新产品响应活跃，试错空间增大，品牌创新力得到空前的激活：近一年来京东新品销售额占比达62%*；另有调研显示：愿意马上尝试“不熟悉的新品类”商品的消费者达25%；

2. 行业对居家、健康、愉悦等实体或虚拟消费场景的想象远未触及上限：美妆、生活小电等品类中，2021年新品销售占比（新品销售额/全品销售额）比去年提高2-5倍；

3. “新品类”成为整个市场中最有生机的增长部分：京东即以帮助1000个新品类同比增长超100%为今年618目标；

4. 数智化社会供应链正形成协同效应，C2M全链路打通产品前后端；

5. 厂商柔性制造能力越强、越拥抱数字化，越能在瞬息万变的市场获得先机。

*数据来源：京东小魔方、京东JC2M智能制造平台、益普索中国联合撰写发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》

第一部分

新品市场综述：生产与消费信心回暖

国内有投资机构不久前撰文指出，2020年算是线下零售品牌上新最少的一年，在货架的陈列中几乎没有什么新品，理由是线下打样测试和供应链受到一定影响。

确实，当疫情爆发时，大多数企业迅速作出了调整，专注于客户服务和基本的必需品；在消费侧，民众的选择亦回归保守。保罗·厄尔也说，尽管各厂商在服务客户方面有很多创新，但新产品的开发却停滞不前。不过这一定程度上也给了他人崛起的时机，尤其是那些线上有一定声量、又能快速创新的中小企业。

微笑曲线

不过，这一情况在2020下半年起的中国已发生了变化。过去10年，随着中国中等收入群体的壮大和消费者行为的转变，消费驱动在中国经济发展中的作用越来越明显。这些趋势因疫情而得以在一定程度上加速。到2021年，消费需求的蓬勃增长促进了零售业的全面振兴，也使新品市场呈现出一条向上的“微笑曲线”。

新品拉动力的增长

在疫情发展初期，消费者们首先寻求的是“安慰”，也许这是一种心理上的反应，因为传染病的幽灵让人神经紧张，因此他们更倾向于熟悉的产品，这种心态也导致厂商加倍重视他们的核心货品。

反转的增长曲线

同时根据京东大数据发现，从购买新品的用户数量增长来看，2020年时不同线级城市新品消费者的增速实际上呈由低（线）到高的递增态势；而到2021年，这一趋势发生了反转，中低线城市新品消费者的增速大幅提升，总体增速从高线到低递增。

第二部分

新品市场趋势：更多国货 更多“新面孔”

2020年5月，中央提出要发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，提出了构建国内国际双循环相互促进的新发展格局的策略，而激发消费市场活力成为其中非常重要的一环。近年来，消费一直是经济增长的主要动力，2019年对国内生产总值增长的贡献率高达57.8%。2019年，中国人均GDP已超过1万美元，拥有超过4亿中等收入人群以及超大的市场规模，而通过扩大内需，刺激消费市场持续增长，是未来的主要任务。

事实上自2020以来，中国内需市场一直处于多样化的发展状态，而且国货兴起，已经呈现出“超出想像”的想像空间。

愉悦态度消费

从京东大数据研究院与“京洞察”在连续两年“对当时近期有过新品购买行为的用户”的调研中发现，2021年1-5月消费者的新品消费结构对比2020年同期有了相当大的变化，尤其体现在2020年购买过新款手机的用户占比高达58%（不去重），这一比例在2021年下降到21%左右，而家用电器、美妆、运动、食品等新品的消费金额占比均大幅提升。

回归居家：重新构思居家场景

麦肯锡在今年的一份消费报告中指出：除线上购买生活用品外，中国消费者也非常欢迎无需实体互动的新型数字化活动，这使得居家场景增多，也为零售商和消费品公司带来了重大考验和机遇。

对健康的重视将持续下去

春夏之交，消暑电器旺季来临。然而随着人们生活水平的提高，空调仅仅作为纳凉驱暑的功能已不再满足需求，在今年的空调季来临之时，消费市场刮起一股“空调+净化=健康空气”的“新风”，其本质是人们品质生活理念的提升，同时也为空调市场结构性升级注入强劲动力。

第三部分

点灯者：电商C2M和边缘创新

工银国际首席经济学家程实等去年在《危机中的数字新机——2021年全球数字经济展望》一文中指出：2021年数字经济的集体路径跳跃将结下硕果，产业互联网领域的技术共振将引领数字经济的加速度，为全球经济注入可持续增长的新动能。

保罗·厄尔则说：“人们现在面临很多问题，这将带来很多解决方案。”

所谓“集体路径跳跃”，可以用“疫情后的新解决方案”来理解部分——制造业借助数字转型，发挥精细化、创新化和规模化的三重优势，有望切换成为数字经济的新增长点。而技术与模式之间的共振效应，则造就了数字经济进化的加速度。

对于制造商来说，如何在重新注入活力的市场投放新品，如何满足消费者在疫后快速增长同时又快速变化的需求，如何在不规范的乱象中树立标杆，如今多了一条新的路径——数字化。

完整的链路

以小家电为例，近年来所谓“低糖烹煮”的电饭煲在市场上悄然兴起，引发了颇多关注。简单地说，当下的不少国人糖分摄入量过多，引发了诸如肥胖、心血管疾病等健康问题，而米饭是60%中国人的主食，从米饭入手来减少人们的糖分摄入量似乎是一个合理的路径。

越来越懂消费者——柔性的力量

相较于产品或功能的技术创新，京东C2M还聚焦于一些浅度定制——虽然无需核心技术的突破或规范，但也有非常细微的层面上精准满足消费者需求。

第四部分

消费者研究：创新者胜

站在2021年中回头看疫情以来的市场，不仅可以看到U型微笑曲线，还可以看到更多新机会、新解决方案的落地，而在用户端，则可以看到影响产品或品牌的重要因素变化——消费者心理。

结语

在不久的将来，新业态、新模式加速创新，新品/新品类不断迭代、开拓边界，充分满足内需潜力，必将推动我国经济逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在双循环的带动下，我国居民消费正在向个性化与多样化方向转变，而随着内循环的广度和深度不断延伸，有利于消费竞争，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高动态平衡。

因篇幅限制，请下载报告原文阅读。

“对我来说，生活不是去电影院或博物馆，而是作为一个孤独的阅读者。”

说这句话的是彼得·汉德克，其编剧电影《柏林苍穹下》已为世人所熟知，在2019年10月获得诺贝尔文学奖后，他的著作《无欲的悲歌》、《左撇子女人》等在京东平台上的月销量环比增长近400%，越来越多的中国读者因此而结识了一个伟大的作家和他的书。

不仅仅是彼得·汉德克，在2019年度畅销书作者中，我们还看到了托妮.莫里森、阿比吉特·班纳吉等“新”名字，当然也有众多新晋本土作家或IP，以及日益火爆的“樊登读书会”等阅读交流社群。

读书，即是风尚。

在2020年初，国人经历了一场空前的抗“疫”斗争，除了白衣天使在一线奋战，更多人则有了大把时间宅家，有人借机为充电而读书，有人翻开一直放在阅读列表却没有时间静心看的书，有人也许并没有什么明确目的，而书却给了TA足够的慰藉。

读书，并不孤独。

在4.23世界读书日来临之际，京东大数据研究院与京东图书共同推出2019年读书报告及战“疫”期间读书报告，基于京东大数据的分析，总结出2019年及2020战“疫”期间的全民阅读习惯与变迁：

1.     中低线市场成为增量发动机，社交驱动力明显；

2.     名人或社会热点事件对相关图书的销量影响十分显著；

3.     不同线级城市间存在阅读传导现象，正向或逆向传导与图书种类有一定关系；

4.     疫情宅家期间，童书、文教和书法类成为刚需，更多人重新拾起大部头。

一、2019国内图书市场新趋势：

细分领域市场在成长

生活方式日渐多元化，人们是否还保留着读书的习惯？答案是肯定的。2019年度京东图书成交额同比增长显著。而细分品类同比增长榜单更加五花八门，体现了人们阅读爱好日趋多元化。

相比2018年，去年的全民阅读习惯进一步转向实用、精致、多元，例如进口和港台书籍占比上升，励志与成功类书籍同比大幅增长，艺术、婚恋、科学类书籍都有不少增长，文学类虽然占比有所下降，但依然与童书、文教类占据成交额榜前三名。

2019 湖北领跑图书销量增长 电子阅读崛起

尽管从销售额绝对值上看，一二线城市的“主力”位置依然不可撼动，但2019年，中低线市场进一步成为图书销量增长的引擎，尤其以华中省份尤为突出：湖北省的成交额和销量同比增长均位居全国第一，加上湖南、河南，在排行榜前六名中占据3席；华东的江西、安徽分列第2、第5名，前六名中还有西北的新疆。

若从城市来看，也是中部地区占据多数，销量同比增长前十名分别是：湖北省宜昌市、吉林省白山市、新疆和田地区、湖北咸宁市、河南许昌市、湖北省黄冈市、福建省三明市、江西省宜春市、河南的信阳市和南昌市。

另一方面，“纸电同步销售”的趋势在放大。据京东图书与第三方的调研显示，2019年中国线上图书用户不同阅读形式中，电子书占94.1%，纸书占77.0%，听书占64.1%，55.6%会阅读报纸/杂志。

从阅读频次来看，相对于纸书来说，更便捷的电子书和听书阅读有着更高的阅读/使用频次，纸书月均阅读35.8次，而电子书高达50.2次，听书也有40.9次。并且，电子书和听书由于更加方便，用户的单次阅读时长也更长；单次阅读纸质书在一小时以上的用户占比22.4%，但电子书高达35.4%，听书也有32.2%。

国民阅读习惯的改变，推动了整个图书市场向线上化、数字化、智能化转变，数字阅读已成为主流阅读方式。目前，京东已拥有包括知识服务、京东读书APP、京东阅读器JDRead以及有声业务在内的国内唯一的全阅读生态平台，全面覆盖数字阅读相关子产业。

用户画像：男性为兴趣 女性为实用

人们为何买书？京东图书的调研发现，有60.1%的人是为了知识/技能提升，有40.0%的人是为职业发展，有36.2%的人因考试/考级/论文，还有亲子教育的因素占36.1%；有45.0%用户是为了给自己孩子买书——合并分析来看，用户买书的主要目的是实用，占比87.6%；其次是兴趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。

同时报告显示，读者在购书目的上，也有明显区别。男性用户更多因为兴趣买书，女性用户更多因为实用需求买书。

2019年线上买书用户中，金额在501-1000元的用户最多，占比25.5%，另有22.6%的用户买书金额在301-500元。此外，2019年对比2018年，52.9%用户买书数量增加，31.8%用户买书数量持平；买书数量在4-10本之间的用户数最多，占比过半；还有14.6%的用户购买了20本以上图书。

根据调研内容，线上图书用户中，相对价格，用户更看重平台、品牌、服务：46.0%的用户认为某些平台、品牌的品质和服务更好，价格贵点也没关系，44.8%的用户愿意为更好的服务支付更多的金钱。在用户选择图书网购平台的看重因素前十项中，图书质量是用户最看重的，占比41.1%；此外，36.9%的用户看重正版图书，33.2%的用户看重价格高低；32.6%的用户看重图书种类是否齐全。

观察：童书市场日益受社交驱动 低线市场转变明显

国际出版商协会（IPA）将图书出版市场分为大众出版（虚构/非虚构/少儿）、教育出版（K12/高等教育）、SAS专业出版三大类，其中较为成熟的美国图书市场2018年大众出版、高等教育、K12、专业出版的收入占比分别为62.7%、14.3%、13.4%和8.3%，其中教育出版有下降趋势（本段数据来源：智研咨询《2019-2025年中国图书出版行业市场全景调研及投资前景预测报告》）。与之相比，京东平台上呈现出中国的阅读市场结构对比如下：

上图可见，2019年中国图书市场结构在高等教育、专业出版等领域上升或与美国市场的数字接近，但大众出版有所下降，另外K12教育的占比明显高于美国市场水平并持续上升，一方面，说明中国市场更具年轻和活力，K12教育领域依然潜力巨大。

另一方面，低线市场的增长可观。此前京东母婴行业调研报告指出，中低线市场的用户给孩子的硬件消费（玩具、服饰等）不低于一二线城市，但无形的知识类“软消费”却不如高线。这一情况在2019年已有逐步改善，从童书和科普书来看，去年销量同比增长前20名中没有北上广或省会城市，其中教育大省湖北再次占据多席。

值得指出的是，中低线市场消费者（3-6线城市）与高线城市的用户相比，对图书商品的评价敏感度比1-2线市场消费者高35%，而且愈往低线愈有升高的趋势；同时，他们购买后留言中的高频词段是“同事/朋友/老师推荐”，这说明中低线的家长在为孩子选择童书/科普类书籍时，往往更依赖社交和网络渠道的推荐与评价，同时他们对社会热点的反应速度不亚于高线市场，比如电影上映带动图书销售，这在后面会分析到。

京东图书认为，这主要是因为近年来教育教学改革不断深化，以及家长注重对孩子阅读习惯的培养。预计在2020年，这两类图书的市场占比还将继续扩大。

观察：新书数量减少 客单价微涨

什么人爱买什么书？谁最舍得花钱买书，谁爱看大部头？从2018-2019客单价的对比来看，56岁以上人群购书的平均客单价位列第一，其中政治/军事类专著占了大头，不过他们最常购买的品类还有中小学教辅，看来如今生活节奏日渐加快，家中的老人承担起很大一部分辅导孙辈功课的责任。

不过从增长来看，26-35岁的人群客单价同比增长最快，说明这个人群对补充知识或是读书爱好的需求更加旺盛，而且这类人群中女性用户的占比相较全站均值高出27%，说明年轻女性在毕业后越来越多地注重通过读书充电或兴趣阅读的方式提升自我修养。

另有此前报告，由于纸张、印刷等成本上升，2018年新书平均定价比2017年上升17%（《2018-2023年中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》），有媒体估计2019年的新书均价或上涨15%-20%，而京东用户购书的实际价格与涨幅普遍低于此，这其中主要为“旧”书打折的因素，也与去年新书出版品种数量持续下降有关，据京东图书的数据显示，只有2018年的80%。

此外，京东大数据还就不同人群的显著特征作了交叉对比，得出一组很有意思的人群画像：

精英妈咪

职场站得稳，养娃溜得很：26-35岁的图书消费人群中，82%的管理类书籍和70%的童书，购买者为女性。

硬核美食家

厨房变成男人的军机重地：26-35岁的图书消费人群中，60%的政治军事类书籍和50%以上的烹饪美食类书籍，购买者为男性。

理性女王

女生有两件东西别人抢不走：一是读进大脑的书，二是赚进口袋的钱：在经济类书籍的消费上，男女比例基本持平。金融投资方面的书籍，年轻女性的购买量是男性的2倍。

高龄少年

那些年我们一起追过的动漫：不同年龄段对动漫热情不减，26-35岁女性的购买量大于同年龄段男性；36-45岁用户中，男性购买量占比则反超女性，占此年龄段整体购买量的57%。

好摄之徒

她曾跨过山和大海，也拍过人山人海：26-35岁用户是摄影类图书的主力军，其中，女性购买者是男性的1.25倍。

精致大叔

看看中年大叔消费有多野：购买图书的用户中，中年男性在时尚、美妆类书籍的购买量，对比青年男性增加了1倍。

爱“国”青年

当男神开始精修国学，眼神里全是藏不住的底蕴：26-35岁人群中，喜好国学古籍的69%为男性，热爱绘画的75%为女性。

非专业音乐家

音乐让中年人永远年轻，永远热泪盈眶：男性用户到了中年对音乐的热爱越强烈，中年男性音乐类书籍的购买量是青年男性的17倍。

作业监督老干部

活到老学到老 爷爷：孙儿靠我辅导！

爷爷比奶奶更爱辅导小孙子的作业，56岁以上人群中，68%的中小学教辅由男性购买。

   

畅销书，畅销书

根据京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，有3种是社科新书，文学和童书各占两席。2019年9月才出版的《这里是中国》借助京东图书平台销售优势，不仅名列新书榜第三，而且进入总榜前十五，成为年度黑马。《哇！故宫的二十四节气（套装24 册）》《这里是中国》《美国陷阱》《崔玉涛育儿百科》和《人生海海》的作者全部凭借2019年新书入围作者榜TOP10。

2019年电子书畅销榜TOP10中，以经典金融理财类书籍、管理类以及计算机类工具书籍为主。其中经典金融理财类书籍占四席，《富爸爸穷爸爸》《穷查理宝典》《财务自由之路》和《证券分析》纷纷上榜。《原则》连续两年蝉联榜首，也是唯一一种同入2019年纸书、电子书双榜前十的图书。

不过若进一步划分可见，人群和地区的一些显著特征：

  总体上，高线城市的读者是经济管理/市场营销类书、外语学习类书籍的主要购买者，中低线城市的读者则是家庭亲子、小说文学类书籍的主要购买者。

26-45岁年龄段为是购买童书、教辅类的主力，不过这两类书的销售与用户的学历有着较为显著的关系：学历越低的人群，童书销量显著降低，而教辅的销量显著增大，学历越高，越偏离“青春文学”的读者群。

高中学历的读者最爱励志类书籍，而硕士及以上学历的人群消费结构比较稳定，其外语学习和政治/军事类书籍的增长也相对较高。

另外据统计，在京东图书2019年最受欢迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀荣，每年数以百万考研大军撑起了其在图书界的霸主地位。此外，随着故宫博物院爆红，以《故宫日历》、《哇！故宫的二十四节气》为代表的故宫文创产品也越发受到喜爱而登上榜单。星球研究所也凭借着2019年爆款书《这里是中国》成为书界网红。

观察：名人或热点“带货”能力有多强？

除去经久不衰的经典名著外，一本新书（或较新书）是如何走向畅销的？京东大数据对去年中销量突然上涨的几十本书书籍作了销量跟踪与舆情比对，发现社会热点对人们阅读兴趣和图书销量具有相当可观的影响，大致分为几个方面：

-      重要时间节点。比如去年恰逢中华人民共和国成立70周年，相关书籍持续热卖；

-         权威奖项颁布的影响。较为明显的是诺贝尔文学奖，比如2019年10月，诺贝尔官方同时宣布了2018和2019年度的文学奖得主，使得彼得·汉德克和奥尔加·托卡尔丘克的作品11月热度分别达到2019年1月的2倍和30倍；近年来诺贝尔经济学奖得主的著作也广泛得到追捧；

-         名人去世引发的怀念效应。如2018年底金庸去世后人们纷纷买一套金庸全集收藏，2019年5月著名华人建筑设计师贝聿铭去世，其相关书籍热度上升60%，同样的情况还有去年去世的美国黑人女作家托妮.莫里森，其作品的热度是1月份的6倍，经典绘本《老虎来喝下午茶》作者朱迪斯·克尔去世等；

-         重要的影视/IP交互影响。如去年《权力的游戏》最终季上映并遭受颇多争议，诱发了很多人买原著一读的心理（虽然他们会更失望），去年6月的热度上升近2倍；4月时《复仇者联盟4》中老一代英雄谢幕，相关图书热度上升7.5倍，此外还有《冰雪奇缘2》，以及国内的畅销网络小说《长安十二时辰》，是影视与原著或周边相互影响的案例；

-         还有知名KOL通过新媒体渠道进行的知识推广与普及，也会对书籍销售产生影响，例如“樊登读书会”推荐相关书籍，在去年中热度一路上升，销量大涨。

以上这些社会热点带动相关图书的热销，在不同线级市场的销售增长没有出现明显的时间差，这得益于网络的普及、物流的通达以及价格的透明。

观察：畅销书像水还是像蜜？

经济学界有一个比喻：像水还是像蜜？意即新事物投放市场后，是像水一样迅速平铺，还是像具有黏度的蜂蜜一般，先在某一位置鼓起一个包来，然后再慢慢变平。

这个比喻也可用在图书市场。若对不同类别的畅销书的收货地址进行统计，可以发现一个现象：

一些国外新锐作家近年来的最新畅销书，或是多次重版的国外名著，在2019年4个季度中的区域销量分布，1-2线的占比逐渐降低，3-4线和5-6线的占比逐渐提高，意味着这类书籍日益渗透到中低线市场；而一些国产畅销小说，则呈反向趋势，低线向高线推进：

例如近年来火爆的以色列作家尤瓦尔·赫拉利的学术性作品《简史三部曲》以及奥地利作家斯蒂芬·茨威格创作的历史传记文集《人类群星闪耀时》，在去年4个季度中都呈现出从高线“蔓延”到低线的现象，在第四季度3-4线和5-6线的销量占比都已超过全站平均值。

对于较通俗社科读物，中低线市场的销量占比逐季提升，但依然低于均值，以日本作家山下英子的励志著作《断舍离：摆脱思维停滞现象》和中国作家的通俗史读物《一看就停不下的中国史》为例，可见此类书籍的主流读者依然为高线城市人群。

而畅销书作家张嘉佳的新作《云边有个小卖部》以及马伯庸作品《长安十二时辰》（后改编为影视剧）则呈现出相反的趋势，尤以《长安十二时辰》为明显：去年Q1的主要销量在5-6线城市，到Q2时3-4线的销量猛增，而高线市场直到Q3-Q4才有所反应，而这时中低线市场的销量已趋于缓和。

不过以上样本的销量占比变化呈现出一个共同的特征：在2019年的时间维度内，不同线级的销量占比差距总体上有逐渐变小的趋势。

通过对更多不同类型的畅销书的区域销量分布进行跟踪分析后发现，书的学术性、实用性、易读性、读者获知渠道等因素，会影响其在不同线级的市场中的销量表现，但随着时间推移，销量分布差异会被逐渐抹平。

年度阅读趋势小结：尽管生活方式日益多元、挤占“碎片时间”似乎成为内容商的主攻方向，但中国依然是全球图书增长最快的头部市场，总结2019年消费数据可见，以内容和深度阅读为优势的图书行业，相比报纸、杂志类纸媒，其生命力反而更加旺盛。除了基数扩大带来的自然增长，在碎片化信息大量存在的环境里，深阅读、系统阅读日益凸显其价值。

二、疫情期间的阅读趋势

要么旅行，要么读书，身体和灵魂必须有一个在路上

严冬过去，我们终于在春暖花开之际看到“抗疫”胜利的曙光。不过举国宅家数十天，在某种程度上成为一个巨大的社会行为学实验，这从图书消费可见一斑——就算肉体不能出门，灵魂一样可以神游寰宇古今。

京东大数据分析显示，疫情期间的图书销售出现以下特点：

1.       在家如何让孩子们学习——学校、幼儿园不开学，童书、书法、科普、教辅等书籍成为“安抚神兽们”无处安放的青春的神器；

2.       跟碎片阅读说再见——生活慢下来，人们开始阅读真正“感兴趣”的书籍，而非通过“充电宝式”阅读来把自己武装得更有竞争力，这体现在实用类图书占比下降，生活、进口和文史等大部头书籍增长上；

3.       阅读结构日趋正常化——书法和教辅类在2月成为刚需，而3月以来图书消费结构逐渐向前两年水平恢复，个别品类的占比还出现激增现象。

从总体上看，同比2019年1-3月，图书成交额同比保持增长，从品类上看，增长最快的除了教辅、童书及科普类外，还有金融投资、历史、家居、传记等，其中因NBA传奇巨星科比去世而引发的传记销售十分火爆，而科工类实用书籍增长不明显。

进口原版、书法、童书、娱乐休闲、期刊杂志和大中专及中小学教辅等品类的占比都出现了较大的提升，其它如科普、科学与自然、农业/林业等在个别月度出现增长。

占比出现较大下降的图书品类有：电子与通信、工业技术、国学/古籍、建筑、日文图书、套装书、政治/军事和字典工具书，这应该与疫情期间尚未完全复工有关，占比下降的基本上都是实用书。

在这个“按下暂停”的时间段里，人们终于有时间买一些自己喜欢看的书来读，比如需要沉浸式阅读的书籍：金融、历史、传记等，或者是提升自己精神与身体素养的类型如艺术、哲学、健身保健等，这些图书也有相应的增长。

有意思的是，细分品类中“书法”类书籍在疫情期间增长十分突出，此外农林类书籍同比也上涨明显，说明人们宅家中纷纷开拓了“种植”技能。

再以过去两年平均结构为参照可见，疫情期间图书的消费结构每月均有明显变化：由于春节在1月，因此科工医农、经管励志类书籍的销售在1月份便已放缓，疫情发生后更受影响。

到了2月，文教类，包括书法、教辅等图书几乎一枝独秀，在一定程度上挤压了其它品类的占比，不过进口原版同比增长排进第五，此外家居、外语学习等品类的涨幅也排名靠前，此外艺术、健身与保健、历史、婚恋与两性、育儿/家教、医学、娱乐/休闲、体育/运动、音乐、传记、哲学/宗教、法律、经济等书籍也有较大涨幅；

而到3月份，涨幅的排名又发生变化，教辅和童书类的涨幅有所回落，科工医农、经管励志、文学、金融投资等品类的占比都出现上涨并接近往年来的平均水平，而进口书的占比逐月上升，已超过了往年均值。

值得注意的是，有关医学健康的专业类书籍2月和3月环比分别增长20%、48%，有关心理学的书籍2月和3月环比分别增长3%、25%。包含《血疫》、《大流感：最致命瘟疫的史诗》等与疫情相关的读物，2月环比激增190%。

疫情期购书人群画像

排除考试/教辅及工具用书品类之外，不同年龄段的购书偏好：

16-25岁最爱购买品类：

青春文学、计算机与互联网、摄影、小说；

26-35岁最爱购买品类：

孕产/胎教、育儿/家教、婚恋与两性、童书、管理、建筑、时尚/美妆、金融与投资、计算机与互联网、家居、工业技术、电子与通信、政治/军事、心理学；

36-45岁最爱购买品类：

科普读物、杂志/期刊、动漫、科学与自然、青春文学、音乐、童书、历史、国学/古籍；

46-55岁最爱购买品类：

医学、杂志/期刊、农业/林业、文化、哲学/宗教、艺术、书法、青春文学

56岁+最爱购买品类：

摄影、医学、健身与保健、艺术、书法、旅游/地图、娱乐/休闲、日文图书、农业/林业、音乐。

疫情期间按销量排名的前十名城市：

不同城市最爱购买的书籍品类排名

湖北及武汉市阅读品类变化

图中可见，同比2019年1-3月，今年疫情期间湖北图书消费中占比上升较快的品类是：家居、书法、中小学教辅、童书、工具书和进口图书等，占比下降较明显的有：青春文学、政治军事等，此外可能与宅家不出有关，时尚美妆也是下降最大的品类之一。

而从武汉市的数据看，除教辅童书外，电子通信/计算机/互联网、港台图书、科学与自然、建筑、经济、烹饪美食、外语学习、音乐、政治军事等都有不少上升，说明武汉民众的阅读习惯：

1.     更重视实用阅读；

2.     偏好更为多元化；

3.     宅家期间终于可以静下心，把欠自己的“大部头债”还清的读者也占了相当比例。

读者评论：温暖力量传递精神食粮

疫情期间京东持续保障供应，京东物流坚持送货，读者不用等太久就可以收到想看的新书，“妈妈再也不担心神兽的学习了”。一位用户的留言说出了消费者的心声：“疫情期间京东的送货速度非常快，感谢快递小哥辛苦了！这是一本非常不错的教辅书，一直都在用，内容详细实用。作为家长和孩子在家自学用书不错，每一课都讲得清楚，背景资料详细介绍，还有习题参考，非常推荐这本教辅书”他的留言得到近2000个点赞。

而喜欢大部头的读者也表示满意：非常喜欢的一部厚重的，全面的，详实的，通俗易懂的唐朝史书，买来后正好赶上疫情期间在家休息，就再一次的认真的，系统的阅读了一遍这部200多万字的《大唐兴亡三百年》，读后虽然很累眼睛但是也特别的高兴，除了对唐史有了更进一步的了解，也对很多人物非常敬仰，唐朝在中国的文化，教育上还是值得现在的人们学习学习的，推荐大家有时间都看看，对学习上会有帮助的。

还有人利用假期拓展自己的理财天赋：《穷爸爸富爸爸》很早之前都挺说过，一直没有机会阅读一下。凑着京东的读书活动买了几本读一下。这本书通过不同父亲的不一样角度对问题进行不同的处理方式的表现。很值得阅读几遍，多次阅读会有更大的收获！我买了几本但只是大概翻阅了一下，还没有用心去读。相信会有很大的收获。

另有家长选择给孩子订阅杂志：十多年没买过期刊杂志了，疫情期间为了培养孩子的阅读兴趣，买了这本万物科学杂志，科学门类涵盖广阔，大人也适合阅读，我家孩子年龄有点小，孩子独立阅读的话稍微有点难度，适合亲子共读，你值得拥有，会向朋友推荐这本书。

疫情期间阅读数据小结：

吹灭读书灯，一身都是月。在这段时间里，无论是读书充电，还是兴趣阅读，相信每一位读者都是收获良多。当缓缓合上书本，发现冬天既已过去，就没有一个春天不会来临。期待着早日再次看到人群漫步武汉欣赏珞珈美景，在生机勃勃的街巷享用美食，在街头、广场看到孩子们摘下口罩后天真烂漫的笑容。